Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 17/2005
Mainostaja: Helsingin kaupungin matkailu- ja kongressitoimisto
Mainostettava kohde: Helsingin kaupunki
Mainos: Matkailuesite
Annettu: Helsinki, 26.8.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta Helsingin kaupungin matkailuesitteestä. Kuluttajan käsityksen mukaan mainos on naista esineellistävä. Lisäksi mainoksessa käytetty ilmaisu ”Go afterhours dipping” on kuluttajan mukaan vihjaileva.
Mainostaja on antanut neuvostolle 30.6.2005 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
23 fresh things in Helsinki –matkailuesitteessä on kuva naisen takamuksesta. Naisella on yllään bikiniuima-asu. Kuvan alapuolella on teksti: ”URBAN NATURE: Go afterhours dipping. The story continues: www.hel.fi/tourism”. Esitteen etukannessa on teksti ”Sexy, Urban & Natural People”.
Vastine
Mainostajan mukaan matkailuesite liittyy vuonna 2003 aloitettuun Nordic Delightful Oddity – kampanjaan. Kampanjan tavoitteena on kertoa nuorille aikuisille Helsingistä Euroopan trendikaupunkina. Kampanjan kolme erilaista englanninkielistä matkailuesitettä on laadittu eri kohderyhmien mielenkiinnon mukaisesti. Esitteessä esitellään kohderyhmälle sopivia menopaikkoja, ajankohtaisia tapahtumia, musiikkitarjontaa ja kutakin kohderyhmää kiinnostavia kauppoja.
Sexy, Urban & Natural Peole –esite on suunnattu luonnosta ja erilaisista aktiviteeteista kiinnostuneille suvaitseville nuorille. Esitteen kuvateksti ”Urban nature: Go afterhours dipping” viittaa uimarantoihin, joita esitellään mainostajan verkkosivuilla. Mainostajan mukaan ilmaisu ”sexy” merkitsee nuorten kielellä ”siistiä”, kivaa, ei välttämättä seksikästä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudellista. Jokaista mainosta laadittaessa on pidettävä mielessä mainonnan yhteiskunnallinen vastuu. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Matkailuesite pyrkii markkinoimaan Helsinkiä nuorille aikuisille. Esitteessä kerrotaan nuorisolle sopivista menopaikoista, ajankohtaisista tapahtumista ja kaupoista. Esitteessä kerrotaan myös Helsingin uimarannoista ja avantouintimahdollisuuksista. Esitteen kuvassa käytetyllä bikiniasuisella naisella on siten yhteys mainostettavaan kohteeseen. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa kuitenkin, että nainen on mainoksessa esitetty sukupuolta alentavalla tavalla pilkkomalla hänet siten, että hänestä näkyy vain takamus. Neuvosto on kuitenkin mainosta arvioidessaan ottanut kuvan alla olevan tekstin ”Urban nature: Go afterhours dipping” huomioon. Neuvosto toteaa, että kysymyksessä oleva kuva liittyy tekstin kautta tilanteeseen, mikä vähentää mainoksen moitittavuutta.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 ja 4 artiklan 1 kohdan sekä mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, kehitysjohtaja Jari Jussila, päätoimittaja Lauri Kontro, toimitusjohtaja Jari Kostamo, viestintäpäällikkö Tuula Laitinen, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri
Katso mainos tästä.pdf