Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 17/2009
Mainostaja: If Vahinkovakuutusyhtiö Oy
Mainos: Mainosesite
Asia: Ihmisarvo
Annettu: Helsinki, 29.4.2009
Päätös: Vapauttava lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta vakuutusyhtiön mainosesitteen lauseesta ”Kukin perheenjäsenesi ansaitsee arvoisensa vakuutusturvan”. Lausunnonpyytäjä kertoo, että mainostaja ei ole myöntänyt lapsivakuutusta hänen lapselleen ”lapsen terveydentilan vuoksi”. Lausunnonpyytäjä on näin ollen loukkaantunut mainoksesta ja toteaa, että ”yhteiskunnassamme vammaiset, sairaat ja vanhukset tuntuvat olevan syrjittyjä ja arvottomia”.
Mainostaja on antanut neuvostolle 20.3.2009 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Kyseessä on mainostajan Keskittäjän edut ja alennukset –niminen esite. Esitteessä otsikon ”Keskittäjä saa enemmän” alla on teksti: ”Kukin perheenjäsenesi ansaitsee arvoisensa vakuutusturvan. Oikein mitoitetun turvan tarvitset myös muille aarteillesi, kuten kodille, autolle ja mökille. Keskittämällä vakuutuksesi meille Ifiin saat nykyiseen elämäntilanteeseesi sopivan turvan. Kun If Sopimuksessasi on vähintään kolme Keskittäjän vakuutusta, saat lisäksi reiluja alennuksia ja monia muita rahanarvoisia etuja.”
Vastine
Mainostajan mukaan lausuntopyynnön kohteena oleva lause on pieni osa kokonaisuudesta, jonka tarkoitus on ollut viestiä asiakkaille mainostajan uusista asiakaseduista ja saada asiakas tarkistamaan riskiensä vakuutustilanne. Ilmaisulla on haluttu tuoda esille sitä tutkimukseen perustuvaa epäkohtaa, että suomalaiset eivät vakuuta henkilöriskejään riittävällä tavalla. Viesti ei ole tarjous tai lupaus vakuutusturvan myöntämisestä, vaan kehotus tarkistaa vakuutusturvan tarve. Kyseessä ei myöskään ole henkilökohtainen, yksilöity tarjous.
Riskinvalinta on keskeinen osa vakuutusyhtiön toimintaa eikä vapaaehtoisissa vakuutuksissa valitettavasti ole edellytyksiä myöntää vakuutusturvaa kaikille. Suurin osa vapaaehtoisista henkilövakuutuksista myönnetään terveysselvityksen perusteella.Ilmaisua ei voi ennalta arvioiden pitää loukkaavana, syrjivänä tai halventavana.
Ilmaisu ei myöskään ole harhaanjohtava tai epärehellinen. Mainostajan viestintä täyttää markkinoinnin eettisten ohjeiden vaatimukset. Mainostaja on kuitenkin ryhtynyt toimiin lauseen poistamiseksi esitteestään.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa aluksi, että neuvoston tehtävänä on antaa lausuntoja yksittäisen mainosten hyvän tavan mukaisuudesta. Neuvostolla ei ole toimivaltaa lausua vakuutusehdoista tai hyvästä vakuutustavasta.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.
Se, että yksittäinen kuluttaja tai kuluttajaryhmä kokee mainoksen loukkaavaksi, ei sinänsä merkitse hyvän tavan vastaisuutta. Mainoksen hyvän tavan vastaisuuden arviointi on objektiivista.
Asiassa on kysymys vakuutusyhtiön esitteestä, jossa kerrotaan yleisesti vakuutusten keskittämisestä annettavista eduista ja alennuksista. Lausunnonpyytäjä pyytää lausuntoa esitteen yksittäisestä ilmaisusta ”Kukin perheenjäsenesi ansaitsee arvoisensa vakuutuksen.”
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kyseessä oleva ilmaisu on yksittäinen lause vakuutusyhtiön esitteessä eikä lausetta sellaisenaan voida pitää tiettyä ihmisryhmää syrjivänä tai halventavana. Lausetta on arvioitava osana esitettä, eikä tämäkään tarkastelu anna aihetta arvioida asiaa toisin.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen eikä siten hyvän markkinointitavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, varatuomari Pirkko Mäkinen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri