Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 24/2004
Mainostaja: Ravintoraisio Oy
Mainostettava tuote: Benecol-tuotteet
Mainos: TV-mainos
Annettu: Helsinki, 17.12.2004
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta Benecol-tuotteiden TV-mainoksesta. Kuluttajan mielestä mainos on ei anna tilaa naisten ulkonäköä koskevalle suvaitsevaisuudelle.
Mainostaja on antanut neuvostolle 26.11.2004 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Keski-ikäinen nainen saapuu rauhallisen tunnelman vallitessa illan päätteeksi kotiin. Taustalla soi laulu ”Jokainen ihminen on laulun arvoinen”. Nainen on menossa nukkumaan. Hän riisuutuu alasti peilin edessä itseään hyväksyvästi katsoen. Häntä kuvataan takaapäin. Nainen katsoo kasvojaan, jolloin televisioruudulla näkyvät tekstit ”Älä anna kohtalon yksin määrätä” ja ”Ole hyvä itsellesi”. Lopuksi näytetään mainostettavan tuotteen logo ja kuva tuotepakkauksesta sekä teksti ”Alenna kolesterolisi ja pidä se alhaalla. Osaksi monipuolista ruokavaliota henkilöille, joiden kolesteroli on kohonnut.” Viimeiseksi ruudussa näkyy mainostajayhtiön nimi.
Vastine
Mainoksessa markkinoidaan terveysvaikutteisia tuotteita. Mainos ei sisällä hyvän tavan vastaista kuvallista tai sanallista esitystä. Naista ei esineellistetä eikä mainoksessa käytetä alastomuutta itsetarkoituksellisesti. Alastomuus on osa tarinaa, jolla on yhteys mainostettaviin tuotteisiin. Mainoksen teema ”Ole hyvä itsellesi” painottaa, että jokaisen ihmisen tulisi välittää itsestään ja pyrkiä alentamaan mahdollisesti kohonnutta kolesteroliaan. Mainos on mainontaa koskevan normiston mukainen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä. Hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 4 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla.
Mainoksen tarkoituksena on ollut esittää, että mainostettavalla tuotteella on myönteisiä vaikutuksia sekä terveyteen yleisesti että ulkoiseen olemukseen. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei mainoksessa esiintyvää alastonta naista ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla.
Tämän vuoksi mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, varatuomari, OTL Paavo Nikula, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri