Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 29/2005
Mainostajat: DNA Finland Oy ja Oy Ruutunelonen Ab
Mainostettava tuote: TV-ohjelmasarja
Mainos: Lehtimainos
Annettu: Helsinki, 28.10.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta lehtimainoksesta, jossa mainostetaan Rikkaat ja kuuluisat –nimistä ohjelmasarjaa. Kuluttajan käsityksen mukaan mainos on naista halventava, koska mainoksessa käytetään katseenvangitsijana naisen rintaväliin rajattua kuvaa. Lisäksi mainoksessa yhdistetään halpa-sana naissukupuoleen.
Mainostajat ovat antaneet neuvostolle 13.9.2005 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa on ilmaisu ”D-luokan viihdettä.” ja naisen rintoja esittävä kuva. Kuvan alla on teksti: ”Rikkaat ja kuuluisat: PAMELA ANDERSON. Nelosella sunnuntaina 28.8. klo 15.30. Törsäyksessä mukana dna.” Mainoksen oikeassa alakulmassa on iskulause ”Elämä kallis, dna halpa.”
Vastine
Mainostajien mukaan mainoksen tarkoituksena on mainostaa Rikkaat ja kuuluisat –ohjelmasarjaa ja erityisesti sarjan Pamela Andersonin elämästä kertovaa jaksoa. Mainoksen otsikko ”D-luokan viihdettä” sekä mainoksen kuva viittaavat mainostettavan ohjelmajakson sisältöön. Mainos on tarkoitettu humoristiseksi. Mainoksessa ei käytetä naissukupuolta alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
DNA sponsoroi kyseistä ohjelmasarjaa, minkä vuoksi mainoksessa on DNA:n logo ja iskulause. Lauseella ”Elämä kallis, dna halpa” viitataan arjen yleiseen kalleuteen ja DNA:n matkapuhelinliittymien edullisuuteen. Halpa-sanaa ei mainoksessa siten pyritä yhdistämään Pamela Anderssoniin tai naissukupuoleen yleensä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä.
Mainoksessa mainostetaan Pamela Andersonin elämästä kertovaa tv-ohjelmaa. Mainos on toteutettu siten, että katsojan huomio kiinnittyy nimenomaan naisen rintoja esittävään kuvaan. Kuva liittyy mainostettavassa tv-ohjelmassa esiintyvään henkilöön, mutta hän ei ole kuvasta tunnistettavissa. Humoristiseksi tarkoitettu mainos kuvastaa mainostettavan ohjelmasarjan tyylilajia ja sisältöä. Mainoksessa on kuitenkin käytetty naista katseenvangitsijana ja nainen on esitetty sukupuolta alentavalla tavalla pilkkomalla hänet siten, että hänestä näkyvät ainoastaan rinnat.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan sekä mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo, varatuomari, OTL Paavo Nikula, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri