Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 3/2005
Mainostaja: VV-Auto Oy
Mainostettava tuote: Volkswagen Golf GTI -henkilöauto
Mainos: Televisiomainos
Annettu: Helsinki, 11.2.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta autoa mainostavasta televisiomainoksesta. Kuluttajan mielestä mainos esittää lapsen seksualisoidulla tavalla ja ylläpitää stereotyyppistä roolikäsitystä siitä, miten aikuiset miehet toimivat.
Mainostaja on antanut neuvostolle 20.1.2005 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa kuvataan pienen pojan arkipäivän touhuja: Alussa alaston poika istuu kylpyhuoneessa potalla mutta haluaakin sitten nousta seisaalleen. Seuraavaksi poika pelaa menestyksellisesti jalkapalloa kaataen vastustajansakin. Kadulla kävellessään poika kääntyy vilkaisemaan taakseen ohi kävellyttä minihameeseen pukeutunutta naista. Kaupassa poika ottaa lehtihyllystä autolehden ja ryhtyy tutkimaan sitä. Lopuksi poika istuu äidin työntämissä rattaissa. Tämän jälkeen ruutuun ilmestyy teksti: ”Pojille, jotka jo silloin olivat miehiä”. Ruudulle kurvaa punainen henkilöauto ja ruudulla näkyy teksti ”Uusi Golf GTI”. Lopuksi ruudulla näkyy VW-logo ja teksti ”Rakkaudesta autoon”.
Vastine
Mainostajan mukaan mainos on osa sen kansainvälistä lanseerausmainontaa. Mainos on mainonnan kansainvälisiä perussääntöjen mukainen. Mainoksessa näytetään pilke silmäkulmassa pieniä, sympaattisia tapahtumia jokapäiväisestä elämästä.
Mainos on suunnattu ensisijaisesti miehille, jotka vaativat autoltaan suorituskykyä ja tietynlaisia ajo-ominaisuuksia. Mainostettavassa autossa on yhdistetty autoilun kaksi tärkeää tekijää, perheauton ominaisuudet ja auton suorituskyky. Mainoksen ideana on karrikoiden tuoda esille kliseinen 70-luvun käsite urheilullisten autojen kuskeista.
Mainostajan mukaan lapsi on oleellinen tekijä autoa valittaessa. Mainoksen lasta ei nöyryytetä, halvenneta eikä esineellistetä, vaan kuvaus on hyvän tavan mukainen. Mainoksessa ei ole seksuaalisuuteen tai pedofiliaan viittaavaa, vaan rinnastuksilla on pyritty luomaan hauska tunnelma. Mainostajan mukaan mainoksen kohderyhmä kykenee tulkitsemaan mainoksen oikealla tavalla.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 14 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää lausumaa eikä kuvallista esitystä, jolla saattaisi olla vahingollisia vaikutuksia lapsen tai nuoren henkiseen, moraaliseen tai fyysiseen tilaan tai jonka seurauksena saattaisi olla lapsen tai nuoren joutuminen turvattomiin tilanteisiin.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että aikuisille suunnattu mainos on humoristisesti toteutettu eikä sen voida katsoa olevan yleisesti loukkaava. Mainos ei myöskään loukkaa tietyn henkilön yksityisyyttä ja lapsi on kuvattu mainoksessa perheenjäsenenä turvallisuutta osoittavalla tavalla.
Mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, varatuomari, OTL Paavo Nikula, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri