Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 36/2005
Mainostaja: Sanoma Magazines Finland Oy
Mainostettava tuote: Me Naiset -lehti
Mainos: Ulkomainos
Annettu: Helsinki, 28.10.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä kuluttajilta Me Naiset –lehden ulkomainoksesta. Kuluttajien käsityksen mukaan mainoksessa esiintyvä paljasrintainen nainen on ulkomainontaan sopimaton, koska alastomuus ei kuulu katukuvaan.
Mainostaja on antanut neuvostolle 24.10.2005 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Merirosvotunnelmaisen mainoksen kuvassa nainen seisoo miekka kädessä laivan kannella vähitellen laantuvassa myrskyssä. Naisen toinen rinta on paljaana ja toisen rinnan päällä on musta lappu. Kuvan alapuolella lukee: ”Mukana taistelussa rintasyöpää vastaan. Osallistu ostamalla uusin MeNaiset. Lahjoitamme osan lokakuun irtonumerotuotosta rintasyöpätutkimukseen.” Mainoksen alakulmassa on roosa nauha ja mainostajan logo.
Vastine
Mainostaja on mukana Roosa nauha –kampanjassa, jonka tarkoituksena on jakaa tietoa rintasyövästä ja kerätä varoja rintasyöpätutkimukseen. Lehden tuki kampanjalle on ollut erityisesti näkyvyyden antamista. Mainostaja on valinnut aiheeseen dramaattisen lähestymistavan ja valinnut mediaksi ulkomainonnan, jotta tärkeä asia saisi ansaitsemansa huomion ja rintasyöpätutkimusta varten saataisiin kerättyä mahdollisimman paljon varoja.
Suomessa todetaan vuosittain 3 500 uutta rintasyöpää. Noin joka kymmenes nainen sairastaa jossain elämänsä vaiheessa rintasyövän. Mainostaja ei ole halunnut mainoksellaan valistaa tai pelotella ketään, vaan osoittaa kunniaa rintasyövän sairastaneille naisille. Rintasyöpä on henkisesti raskas prosessi. Taistelu jatkuu vielä kauan sen jälkeen, kun varsinaisesta syövästä on selvitty. Rinnat kuuluvat olennaisena osana rintasyöpään sairastuneiden naisten elämään, joten tässä yhteydessä on perusteltua ja tarkoituksenmukaista näyttää niin rinta kuin rinnattomuuskin. Mainostaja on halunnut kertoa asiasta kunnioittavasti ja rehellisesti. Mainoksen tarkoituksena ei ole loukata ketään, vaan esittää nainen taistelevana selviytyjänä.
Mainos on tietoisesti viety astetta kauemmas arkirealismista. Mainoksen ympäristö ja asetelma on lainattu merirosvoseikkailuista. Mainoksessa ei ole käytetty väkivaltaa, vaikka mainos on voimakas. Mainos ei myöskään pelottele ketään, vaikka se on vaikuttava. Mainoksen kuvassa näkyy paljas rinta, koska rinnat kuuluvat olennaisena osana rintasyöpään sairastuneiden naisten elämään. Lisäksi mainoksessa pyritään kuvaamaan naisen asennetta ja ympäristöä. Mainoksen sanomana on, että lähes kaikesta voi selviytyä, pitää vain jaksaa taistella.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 4 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla.
Suomessa todetaan vuosittain 3 500 uutta rintasyöpätapausta. Joka kymmenes nainen sairastaa jossakin elämänsä vaiheessa rintasyövän. Mainoskampanjan tarkoituksena on jakaa tietoa rintasyövästä ja kerätä varoja rintasyöpätutkimukseen. Osa lehden irtonumeromyynnin tuotosta lahjoitetaan rintasyöpätutkimukseen.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainos käsittelee arkaa aihetta huomiota herättävällä tavalla, jonka osa naisista voi kokea epämiellyttävänä intiimialueen paljastamisena etenkin ulkomainoksissa. Eettinen neuvosto toteaa kuitenkin, että mainoksessa ei ole kuvattu naista alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla. Mainos kuvaa rintasyöpää sairastaneen, mutta siitä parantuneen naisen tilannetta: Hän on selviytynyt henkisesti ja fyysisesti raskaasta prosessista, jota voidaan perustellusti kuvata myrskynä. Nainen itse kuvataan vahvana ja peräänantamattomana selviytyjänä. Mainostajan mukaan mainoksen sanoma on, että lähes kaikesta voi selviytyä, jos jaksaa taistella. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksesta saatava kokonaisvaikutelma vastaa hyvin mainittua sanomaa.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo, varatuomari, OTL Paavo Nikula, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri