Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 4/2005
Mainostaja: Työeläkevakuuttajat TELA ry
Mainostettava tuote: Työeläkeuudistus
Mainos: Radiomainos
Annettu: Helsinki, 11.2.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta työeläkeuudistuksesta kertovasta radiomainoksesta. Kuluttajan käsityksen mukaan mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, että naiset tekevät vähempiarvoista työtä. Lisäksi mainos antaa ymmärtää, että naisten osallistuminen työelämään perustuu henkilökohtaiseen viihtymiseen enemmän kuin esimerkiksi työmotivaatioon tai tulevaisuuden suunnitteluun. Kuluttaja viittaa lausuntopyynnössään siihen, että samaan mainoskampanjaan kuuluvassa miesäänellä esitetyssä radiomainoksessa, henkilö kertoo aikovansa pysyä työelämässä vielä, koska eläke muodostuu paremmaksi.
Mainostaja on antanut neuvostolle 20.1.2005 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Käsiteltävä radiomainos kuuluu seuraavasti:
Mainoksen naisääni sanoo: ”Meillä on töissä niin mukava porukka, että töihin menee ihan mielellään. Kyllä minä aion jatkaa töissä vielä vähän aikaa, vaikka pääsisinkin jo eläkkeelle. Meidän kahvipöydässäkin kuulee aina uusimmat juorut.” Mainoksen miesääni jatkaa: ”On monia syitä jatkaa työssä ja työeläkeuudistus tekee ne sinulle kannattavaksi. www.tyoelake.fi.'
Vastine
Mainostajan mukaan kysymyksessä oleva radiomainos liittyy työeläkeuudistuksen 2005 viestintään. Mainonnalla on haluttu kertoa kansalaisille heidän elämäänsä keskeisesti vaikuttavasta yhteiskunnallisesta muutoksesta.
Mainostajan mukaan mainoksessa on haluttu tuoda kärjistäen ja pelkistäen esille se, että on monia erilaisia, usein henkilökohtaisia syitä, miksi jatkaa työelämässä ja että työeläkkeen myötä jatkaminen tulee entistä kannattavammaksi. Mainostaja viittaa Janne Pelkosen ja Eila Tuomisen tutkimukseen ”Joustava eläkeikä” (Eläketurvakeskus 2004), joka osoittaa, että työntekijöiden haluun jatkaa työelämässä vaikuttavat monet erilaiset asiat. Tutkimuksen mukaan nimenomaan naisten keskuudessa painavia syitä jatkaa ovat muun muassa työilmapiiri ja työtoverit, kun taas miesten työssä jatkamiseen vaikuttavat enemmän taloudelliset syyt. Mainostajan mukaan myös Työterveyslaitos on saanut samansuuntaisia tuloksia vuosikymmenten aikana omissa tutkimuksissaan.
Maininta juoruista on tarkoitettu kevennykseksi.Tavoitteena on ollut kuvata arkikielellä hyvää työilmapiiriä, joka ilmenee työpaikoilla muun muassa epävirallisten, yleensä alan sisäisten tietojen vaihtamisena.
Työeläkeuudistuksen viestinnässä on haluttu tuoda esille myös uudistuksen yhteydessä tehtyä sukupuolivaikutusten selvitystä. Selvityksen mukaan naiset hyötyvät työeläkeuudistuksesta, minkä vuoksi muutos osaltaan edistää sukupuolten välistä tasa-arvoa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainoskampanjan mainosten tarkoituksena on ollut kertoa, että työeläkeuudistuksen myötä työelämässä jatkaminen eläkkeelle jäämiseen verrattuna on taloudellisesti entistä kannattavampaa. Kyseisissä mainoksissa on esimerkinomaisesti kuvattu miesten ja naisten erilaisia syitä jatkaa työelämässä. Tutkimusten mukaan naisten päätökseen jatkaa työelämässä vaikuttavat muun muassa työtoverit ja -ilmapiiri. Käsiteltävänä olevassa mainoksessa tämä pyritään tuomaan esille naisäänellä, joka todettuaan töissä olevan hyvän työporukan kertoo lisäksi työpaikan kahvipöydässä kuultavista uusimmista juoruista. Jotkut mainoksen kohderyhmään kuuluvista henkilöistä voivat tulkita viimeksi mainitun edustavan sukupuolelle tyypillistä kaavamaista roolikäsitystä työelämässä. Arvioitaessa mainosta kuitenkin kokonaisuutena, sitä ei ole pidettävä moitittavana, eikä sen voida katsoa hyvän tavan vastaisesti ilmentävän eri sukupuolille tyypillisiä kaavamaisia roolikäsityksiä.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, varatuomari, OTL Paavo Nikula, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja professori Liisa Uusitalo.
Arja Hiltunen
varapuheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri