Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 4/2010
Mainostaja: Instru optiikka Oy
Mainos: Osoitteellinen suoramainos
Asia: Hyvän tavan vastainen markkinointi
Annettu: Helsinki, 12.2.2010
Päätös: Vapauttava lausunto
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kuluttajalta lausuntopyynnön osoitteellisesta suoramainontakirjeestä. Kirjekuoressa on ollut vastaanottajan iän ilmaiseva numero. Kuluttajan käsityksen mukaan tällainen menettely on hyvän tavan vastaista, koska näin menetellen mainoksen vastaanottajan ikätieto on tullut julkiseksi.
Mainoksen sisältö
Kyseessä on osoitteellinen suoramainos. Kuoren etupuolella on teksti ”Henkilökohtainen alennuksesi”. Vastaanottajan osoitteen viereen on merkitty alennusprosentti. Kuoren takapuolella on silmälasikehyksien merkkien nimiä ja näiden alapuolella on teksti: ”Katso oma alennusprosenttisi näistä ja muista kehyksistä. Avaa heti!”
Vastine
Mainostaja kertoo suhtautuvansa asiakkaidensa henkilöön liittyvien tietojen luottamuksellisuuteen vakavasti eikä hyväksi niiden luottamuksellisuuden vaarantamista. Kyseessä olevan markkinoinnin on mainostajan puolesta toteuttanut yhteistyökumppani. Mainostaja ei ole ollut tietoinen siitä, että suoramainontakirjeen kirjekuoreen on ollut tarkoitus painaa vastaanottajan henkilökohtainen alennusprosentti.
Mainostaja on ryhtynyt toimenpiteisiin, jottei tämänkaltainen tilanne tule toistumaan. Mainostaja on esimerkiksi välittömästi pysäyttänyt mainoskirjeiden lähettämisen ja antanut uudelle suoramainontakumppanille selkeän ohjeistuksen siitä, ettei suoramainontakirjeen kirjekuoreen saa painaa vastaanottajan henkilöön liittyviä tietoja.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.
Perussääntöjen 23 artiklan mukaan markkinoijan tulee noudattaa näitä perussääntöjä. Lisäksi mainostoimiston, julkaisijan ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä. Markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan. Perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöä. Perussääntöjä sovelletaan myös sellaiseen markkinointiaineistoon, joka ei ole markkinoijan itsensä laatima, kuten suositukset, lausunnot sekä kuva- ja ääniesitykset. Perussääntöjen vastaista menettelyä ei voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.
Mainonnan eettisen neuvoston tehtävänä on arvioida yksittäisten mainosten hyvän tavan mukaisuutta. Neuvosto ei ota kantaa siihen, onko mainos lain vastainen. Näin ollen se ei ota kantaa esimerkiksi siihen, onko mainostaja menetellyt henkilötietolain vastaisesti.
Kyseessä olevan suoramainoskirjeen kuoressa on vastaanottajan osoitetietojen vieressä prosenttiluku ja sen vasemmalla puolella ilmaisu ”Henkilökohtainen alennuksesi”. Itse suoramainoskirjeessä kerrotaan, että ”Nyt saat ikäsi verran alennusta kaikista kehyksistä”. Näin ollen kirjekuoreen merkitty prosenttiluku on sama kuin vastaanottajan ikä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainos ei ole yleisesti saatavilla, koska kysymyksessä on osoitteellinen suoramainos. Näin ollen mainoksen ei voida katsoa olevan lausunnon pyytäjän esittämällä tavalla hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, Director Sirpa Juutinen ja Senior Marketing Advisor Mika Sarimo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri