ulkomainos / mainos myymälässä
Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 5/2007
Mainostaja: Veikkaus Oy
Mainostettava hyödyke: Vedonlyönti
Mainos: Lehti- ja ulkomainos
Annettu: Helsinki, 2.5.2007
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta ulkomainoksesta, jonka kuvassa seivästetty leijona makaa maassa verta valuen. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainoksessa on kuvattu tarkoituksettomasti väkivaltaa ja raakuutta. Mainoksen symboliikka ei avaudu lapsille tai niille, jotka eivät seuraa jalkapalloa.
Mainostaja on antanut neuvostolle vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksen kuvassa kolmikärjen seivästämä leijona makaa maassa verta valuen. Mainoksen alaosassa on laatikko, jossa on teksti ”Taistelu Stamford Bridgellä. Valioliigan mestaruus on kahden kauppa. Huipennus nyt Vetokohteina.” Lisäksi mainoksen alaosassa on mainostajan logo ja teksti ”Voitot suomalaisille.”.
Lehtimainoksessa on ollut lehden saman aukeaman toisessa laidassa vedonlyöntikohteita esittelevä tuki-ilmoitus. Ilmoituksessa on lukenut: ”Kuka jää seuraavaksi Manun haarukkaan?” ja ”Haukkaako Chelsean leijona uskomattoman neloisvoiton?”
Vastine
Mainostajan Vedonlyönnin mainos ”Taistelu Stamford Bridgellä” kertoo Englannin jalkapalloliigan, Valioliigan, tämänhetkisestä tilanteesta. Mainoksessa dramatisoidaan symboliikkaa käyttäen Valioliigan kärjen tilanne, jossa jalkapallojoukkue Manchester United on ottanut ratkaisevan kaulan toisena olevaan Chelseaan. Mainoksen symbolit liittyvät joukkueiden vaakunoiden hahmoihin. Mainoksessa Chelsen vaakunassa oleva symboli, leijona, on jäänyt alakynteen taistelussa Manchester Unitedin vaakunassa olevan symbolin, paholaisen kolmikärjen, kanssa.
Mainos on maalattu renessanssimaalaukseksi renessanssiajan värein ja tyylein. Renessanssityyliin kuuluu antiikin aiheiden ihailu, muinaisista tarustoista kumpuavien symbolien käyttö ja niiden vavahduttava käsittely. Mainoksessa käytetyt leijona ja paholaisen kolmikärki edustavat antiikin tarustojen symboliikkaa.
Mainos kuuluu kolmen mainoksen sarjaan, jossa kerrotaan eri maiden jalkapallo- ja jääkiekkoliigojen olevan nyt parhaimmillaan ja siksi Vedonlyönnin kohteina. Sarjan tarkoituksena on näyttää, miten tärkeää ja vaikuttavaa urheilu ja sen seuraaminen joillekin ihmisille on. Vaikka mainoksen tarkka symboliikka avautuu vain osalle jalkapallon ystävistä, mainostajan mukaan suurin osa ihmisistä ymmärtää kuitenkin mainoksen kuvauksen. Mainoksen printtiversiossa lehden saman aukeaman toisessa laidassa olevassa tuki-ilmoituksessa symboliikka avataan selkeästi otsikoimalla viesti ”Chelsean leijonasta” ja ”Manchester Unitedin paholaisesta”.
Mainostajan mukana mainos on hyvän tavan mukainen eikä se suvaitse tai yllytä väkivaltaan. Mainos on tehty maalaukseksi, mikä hälventää kuvaa siitä, että kyseessä olisi realistisen väkivallan tulos. Mainos kertoo vaikuttavalla tavalla urheilun kamppailunomaisuudesta ja antaa oivalluksen urheilun ystäville. Mainostaja kuitenkin myöntää, että mainos voi aiheuttaa negatiivisia reaktioita alle kouluikäisissä lapsissa. Tässä mielessä ulkomedian käyttö ei välttämättä ole ollut paras mahdollinen ratkaisu.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudellista. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 4 artiklan 2 kohdan mukaan mainoksessa ei saa ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa. Perussääntöjen 4 artiklan 3 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita eikä yllyttää väkivaltaan, eikä rohkaista laittomaan tai muutoin moitittavaan käyttäytymiseen.
Kyseessä on vedonlyöntipelien markkinointi. Mainoskuvassa esiintyvän leijonan kylkeen on isketty kolmikärkinen keihäs. Kuvan elementit symboloivat vedonlyönnin kohteena olevia Englannin jalkapalloliigan Valioliigan joukkueita Manchester Unitedia ja Chelseaa. Tämä symboliikka ei sinänsä avaudu muille kuin jalkapallosta erityisesti kiinnostuneille.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kysymyksessä oleva ulkomainos saattaa aihevalintansa ja toteuttamistapansa vuoksi olla omiaan kiinnittämään lasten huomiota mainokseen. Siten mainostajan toteamus, että tämäntyyppisen mainoksen paras paikka ei välttämättä ole ulkomedia, pitää paikkansa. Neuvosto kuitenkin katsoo, ettei mainos kokonaisuutena arvostellen ole hyvän markkinointitavan vastainen eikä siten mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, KTT Annukka Jyrämä, päätoimittaja Lauri Kontro, varatuomari Pirkko Mäkinen ja tutkimuspäällikkö Sirpa Tallqvist.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri