Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 5/2009
Mainostaja: Igglo Oy
Mainos: Mainos internetsivuilla
Annettu: Helsinki, 6.3.2009
Päätös: Vapauttava lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta äiti Teresan kuvan käytöstä internetissä julkaistussa mainoksessa. Äiti Teresa on katolisessa kirkossa pyhä hahmo. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainos on uskonnollisia tunteita loukkaava ja hyvän maun vastainen.Mainostaja on 22.9.2008 antanut neuvostolle vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.Mainoksen sisältöMainoksessa lukee aluksi: ”Halutaan vuokrata. Albanialaistaustainen järjestöaktivisti etsii asuntoa. Vuokranmaksussa toivotaan joustavuutta. Vilkas seuraelämä.” Seuraavaksi banneriin ilmestyy tekstin päälle äiti Teresan kuva ja sen jälkeen teksti: ”Nassu kertoo enemmän. Esittele itsesi vuokranantajille kuvallisella ilmoituksella. igglorent.fi”.
Vastine
Mainoksessa mainostetaan uutta vuokrapalvelua, joka tarjoaa vuokra-asuntoa etsiville mahdollisuuden kertoa itsestään ja elämästään persoonallisin kuvauksin sekä kirjallisesti että kuvin. Kuva kertoo kotia etsivästä enemmän kuin perinteiset ”halutaan vuokrata” -ilmoitukset. Kun tekstiin tuodaan hakijan kuva, katsoja voi itse muodostaa oman kokonaismielikuvan hakijan persoonasta.
Vuokrapalvelun lanseerauskampanjassa on käytetty neljää esimerkinomaista henkilöhahmoa, joiden kautta on kiteytetty palvelun perusidea. Käytetyt henkilöhahmot ovat taiteilijan tekemiä piirroksia. Tekstin ja kuvan yhdistelmä antaa mahdollisuuden nähdä kaksi erilaista puolta henkilöhahmoista. Kampanjassa ei tuoda esille henkilöhahmojen nimiä eikä oteta kantaa heidän persoonaansa tai henkilökohtaisiin ominaisuuksiin. Kampanja ei myöskään ole mitään kansanosaa syrjivä eikä piirrettyjen henkilöhahmojen käyttö loukkaa henkilöä tai tekijänoikeuksia.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 12 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa halventaa tai väheksyä tiettyä henkilöä, ihmisryhmää, yritystä, organisaatiota, elinkeinotoimintaa, ammattia tai tuotetta.
Kysymyksessä olevassa vuokrapalvelumainoksessa on äiti Teresan kuva. Äiti Teresa oli roomalaiskatolinen nunna, joka sai lukuisia huomionosoituksia työstään, mm. Nobelin rauhanpalkinnon, ja katolinen kirkko on julistanut hänet autuaaksi. Äiti Teresa kuoli vuonna 1997.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että uskonnollisen symbolin tai henkilöhahmon käyttäminen mainoksessa saattaa loukata yksittäisiä uskonnollisia henkilöitä. Mainos ei kuitenkaan ole hyvän tavan vastainen vain sillä perusteella, että yksittäiset henkilöt kokevat mainoksen osoittavan huonoa makua ja loukkaavan tästä syytä heidän uskonnollista vakaumustaan.
Kysymyksessä olevassa mainoksessa äiti Teresaa ei ole esitetty alentavalla tai halventavalla tavalla. Mainoksessa on pyritty humoristiseen ilmaisuun. Lisäksi neuvosto toteaa, ettei mainoskuvan voida katsoa loukkaavan äiti Teresan yksityisyyttä.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että kyseinen mainos ei ole kokonaisuutena arvostellen, mainoksen tyylilaji ja media huomioon ottaen, hyvän markkinointitavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, hallintojohtaja Pia Huhdanmäki, KTT Annukka Jyrämä, varatuomari Pirkko Mäkinen, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja toimitusjohtaja Mika Sarimo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri
Katso mainoskuva tästä (PDF, 46 Kt)