Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 7/2003
Mainostaja: SPU-Systems Oy
Mainostettava tuote: Talon lämmöneristemateriaali
Mainos: Lehtimainos
Annettu: Helsinki, 28.3.2003
Mainonnan eettinen neuvosto on päättänyt omasta aloitteestaan pyytää mainostajalta vastineen lehtimainoksesta, jossa lämmöneristelevyjä mainostetaan bikiniasuisen naisen kuvalla.
SPU-Systems Oy (mainostaja) on antanut neuvostolle 20.3.2003 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Lehtimainoksessa esiintyy punaisiin villabikineihin pukeutunut nainen. Nainen on kuvassa kaarevassa, takakenossa asennossa. Nainen on kuvattu päästä reisien puoliväliin asti. Mainoksen yläosassa lukee: ”Villasta neulotaan kivoja vaatteita, mutta…”. Teksti jatkuu mainoksen alaosassa, naisen takamuksen kohdalla olevassa keltaisessa laatikossa: ”Kun rakennetaan, paras lämmöneristys tehdään polyuretaanilla.”. Kuvan alapuolella olevassa laatikossa lukee pienemmällä tekstillä: ”SPU-eristelevyt ovat ylivoimaisia lämmöneristäjiä, jotka soveltuvat kaikkeen rakentamiseen. SPU:n nykyaikaiset tuotteet ovat turvallisia, kestäviä ja helpot asentaa. Kun käytät SPU-eristeitä, säästät lämmityskuluissa ja saat lisää neliöitä hyötykäyttöön. Tutustu tarkemmin SPU-eristeisiin alan liikkeissä, osoitteessa www.spu.fi tai kysy lisätietoja numerosta (02) 572 770.” Lisäksi alalaatikossa on lueteltu SPU:n tuotemerkkejä ja yrityksen yhteystiedot.
Vastine
Vastineen mukaan mainoksen kohderyhmänä ovat rakentamisen ammattilaiset ja rakentamisen kanssa tekemisissä olevat kuluttajat. Mainoksella on haluttu viestittää rakentajille huumoria käyttäen, että perinteisille villaeristetuotteille on olemassa polyuretaanista valmistettu eristevaihtoehto. Mainoksessa on käytetty asiayhteyteen sopivaa villabikineihin puettua naista. Mainosta on esitetty rakennusalan ammattilehdissä, omakoti- ja mökkirakentamisen aikakauslehdissä sekä business-to-business –suoramainontajulkaisuissa. Mainosta ei ole esitetty ulkomainonnassa tai televisiossa.
Vastineen mukaan naista ei ole käytetty mainoksessa katseenvangitsijana tai seksiobjektina sukupuolta alentavalla tavalla. Mainoksessa ei myöskään anneta kuluttajille sellaisia lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä. Vastineen mukaan mainos ei siten ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden vastainen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainokset ovat hyvän markkinointitavan vastaisia, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla, taikka annetaan seksuaalisia vihjailuja taikka lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä. Periaatteiden 5 kohdan mukaan mainokset eivät kuitenkaan ole hyvän markkinointitavan vastaisia vain sen vuoksi, että mainoksessa esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos ko. ihmisiä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Vastineen mukaan mainoksen tarkoituksena on ollut kertoa polyuretaanieristeestä humoristisesti vertaamalla sitä mineraalivillaeristeisin. Tässä tarkoituksessa mainoksen kuvituksena on käytetty villabikineihin pukeutunutta naista. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on käytetty bikiniasuista naista katseenvangitsijana ilman asiallista yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan ja 4 artiklan 1 kohdan sekä mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, toimitusjohtaja Jari Kostamo, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja päätoimittaja Tapani Ruokanen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri