Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 7/2006
Mainostaja: Coca-Cola Finland Oy
Mainostettava tuote: Virvoitusjuoma
Mainos: Internet-sivustolla julkaistu mainos
Annettu: Helsinki, 4.9.2006
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta Internet-yhteisöpalvelussa IRC-Galleriassa julkaistusta Sprite Zero –tuotteen mainoskampanjasta. Galleriassa on julkaistu gallup ”Oletko maistanut Sprite Zero:a”. Gallupissa ei mainita, onko se normaalia käyttäjien tuottamaa sisältöä vai maksettua mainontaa. Lausunnonpyytäjän mielestä gallup on mainontaa, koska sen laatijaksi on ilmoitettu käyttäjä, jonka galleriasivulla on merkintä ”Tämä on kaupallinen mainos”. Merkintä sekoittuu kuitenkin helposti käyttäjien galleriasta ostettavissa olevien kuvien muotoon. Käyttäjän galleriasivun oletuskuva ei esitä käyttäjää itseään. Lausunnonpyytäjän mielestä mainos ei erotu selkeästi gallerian muusta ei-kaupallisesta materiaalista.
Mainostaja on antanut neuvostolle 28.6.2006 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Kyseessä on IRC-Gallerian sivustolla julkaistu mainos. Sivun vasemmassa yläkulmassa on nimimerkki ”^^Gustav__(Sprite)”. Sivun oikeassa yläkulmassa lukee ”Tämä on kaupallinen mainos”. Sivulla on Sprite Zero –tuotemerkkejä sekä mieshenkilöä esittävä kuva.
Galleriassa on lisäksi julkaistu nimimerkin ”^^Gustav__” laatima gallup, jossa kysytään käyttäjiltä, ovatko nämä maistaneet Sprite Zero:a.
Vastine
Mainostaja on toteuttanut markkinointikampanjan IRC-Gallerian sivuilla bannerimainontana. Mainosbannerista on päässyt mainostajan mainosprofiilisivulle, joka on laadittu muistuttamaan gallerian käyttäjien sivuja sillä erolla, että sivustolla esiintyvä päähenkilö on ilmeisellä kuvamanipulaatiolla muokattu kuvitteellinen henkilö. Sivusto erottuu selkeästi mainokseksi taustalla olevien tuotemerkkien sekä sivun yläreunassa olevan toteamuksen ”Tämä on kaupallinen mainos” avulla. Gallerian sääntöjä siitä, että oletuskuvasta pitää pystyä tunnistamaan käyttäjä, ei sovelleta ns. mainosprofiileihin, vaan vain yksittäisiin käyttäjiin.
Mainoksen tavoitteena on huumorin avulla vihjata, ettei viehättävän kuvan (linkin) takana oleva todellinen sisältö välttämättä vastaa annettua kuvaa. Kyseessä on ns. mielikuvamainontaa, jonka tarkoituksena on vahvistaa Sprite Zero –tuotteen imagoa.
Gallerian sivustoilla esiintyvä gallup ei ole Sprite Zero –tuotteen mainos. Gallup-sivulla ei esiinny tuotteen tavaramerkkiä tai muuta tuotteeseen tai sen ominaisuuksiin liittyvää verkkomainontaa. Gallup-sivuston sisältö on perustunut sivuston käyttäjien aloitteeseen ja heidän toimittamiin vastauksiin ja kommentteihin. Galleriassa julkaistuista gallupeista vastaa sivuston ylläpitäjä ja palveluntarjoaja, eikä mainostaja ole pyrkinyt vaikuttamaan gallupissa esiintyviin kirjoituksiin. Gallup-sivulta on päässyt verkkolinkin avulla Sprite Zero –tuotteen mainossivulle. Pelkkää tekstilinkkiä ei kuitenkaan voi rinnastaa mainokseen. Mainostajan mukaan gallupia voi lähinnä luonnehtia markkinatutkimukseksi.
Mainostaja katsoo, että sen mainontaa IRC-Galleriassa on pidettävä eettisesti hyväksyttävänä. IRC-Galleriassa esiintyvät mainokset ovat selkeällä tavalla tunnistettavissa kaupallisiksi mainoksiksi.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa ensiksi, että se ottaa kantaa vain mainoksen eettisyyteen. Kuluttajansuojalain 2 luvun 1a § sääntelee osaltaan lausuntopyynnössä käsiteltyä kysymystä mainoksen tunnistettavuudesta. Neuvosto ei kuitenkaan sääntöjensä nojalla voi antaa lausuntoja siitä, onko mainonta lain vastaista.
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Jokaista mainosta laadittaessa on pidettävä mielessä mainonnan yhteiskunnallinen vastuu ja noudatettava liike-elämässä yleisesti hyväksyttyjä rehellisen kilpailun periaatteita. Mainos ei saa heikentää yleisön luottamusta mainontaan. Perussääntöjen 12 artiklan mukaan mainoksen on oltava esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa mainokseksi.
Mainostaja on julkaissut mainoksen Internetissä IRC-Galleriassa. Mainoksessa on merkintä ”Tämä on kaupallinen mainos”. Mainoskuvassa esiintyvä henkilö on kuvamanipulaation avulla muokattu kuvitteellinen henkilö. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastainen.
Mainostajan mukaan IRC-Galleriassa julkaistu gallup ei ole ollut mainostajan laatima, vaan se on toimituksellista aineistoa. Gallup perustuu IRC-Gallerian käyttäjien toimittamiin vastauksiin ja kommentteihin. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei sillä ole toimivaltaa antaa lausuntoa muista kuin mainoksista.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri