Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 8/2004
Mainostaja: Ruotuväki-lehti
Mainostettava tuote: Ruotuväki-lehti
Mainos: Lehden palvelukortti
Annettu: Helsinki, 7.5.2004
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut tasa-arvovaltuutetulta lausuntopyynnön Ruotuväki-lehden palvelukorttiin liitetystä mainoskuvasta. Tasa-arvovaltuutettu on pyytänyt mainonnan eettistä neuvostoa ottamaan kantaa siihen, mikä merkitys yhteiskunnallisen vastuun osalta on sillä, että mainos koskee valtion viranomaisen lehteä ja sen on siten katsottava liittyvän tämän viranomaisen toimintaan.
Ruotuväki-lehti (mainostaja) on antanut neuvostolle 31.3.2004 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Ruotuväki-lehden palvelukortin vieressä on mainoskuva. Kuvan alapuolella lukee: ”Tilaa Ruotuväki …ja olet koko vuoden mukanamme puolustusvoimien tapahtumissa”. Liikuntasalissa kuvatussa kuvassa puolustusvoimien palveluspukuun pukeutunut varusmies lukee Ruotuväki-lehteä. Varusmiehen ympärillä on kuusi vähäpukeista naista. Osalla naisista on päällään pieni toppi ja lantion ympärille kiedottu verkkohuivi. Kahdella naisista on yllään sairaanhoitajan asua muistuttava valkoinen paita ja valkoiset minishortsit. Toisella näin pukeutuneista naisista on lasten lääkärilaukku kädessään. Naisilla on mustat pitkävartiset nahkasaappaat. Kolme naista on kietonut kätensä miehen ympärille. Yksi naisista pitää molemmilla käsillä kiinni miehen lahkeesta.
Vastine
Ruotuväki on puolustusvoimien virallinen uutislehti. Lehti on suunnattu erityisesti varusmiehille ja varusmiespalvelustaan aloittaville asevelvollisille. Lehdessä kerrotaan puolustusvoimien tapahtumista luotettavasti, uskottavasti ja kriittisesti. Lausuntopyynnön kohteena olevan mainoksen kohderyhmänä ovat asevelvollisuutta suorittavat miehet. Mainoksen tavoitteena on saada lehdelle lisää maksavia tilaajia ja siten valtion viranomaisen lehtenä edistää sen tavoitetta, maanpuolustustahdon ylläpitämistä.
Lehti tukee puolustusvoimien tavoitetta päästä eroon vanhakantaisista ajattelumalleista. Lehden palvelukortin mainoskuvat vaihtuvat kulloisenkin kohderyhmän mukaan. Mainoskorttien kuvasarjat pyrkivät herättämään kohderyhmien mielenkiinnon murtamalla puolustusvoimia koskevat stereotypiat ja esittämällä puolustusvoimat modernina ja uudistumishaluisena tai vahvistamalla stereotypioita niin yliampuvasti, että kuvista tulee humoristisia.
Myös kysymyksessä olevassa mainoksessa on pyritty vahvistamaan stereotypioita yliampuvalla tyylillä, jolloin mainos on saatu humoristiseksi. Mainoksen katsoja ymmärtää mainoksen nimenomaan humoristisena eikä miellä sitä todelliseksi. Mainoksessa ei ole rikottu mainonnan kansainvälisiä perussääntöjä tai niitä täydentäviä itsesääntelynormeja.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä.
Mainoksessa mainostetaan valtion viranomaisen, puolustusvoimien, Ruotuväki-lehteä. Lehti on puolustusvoimien virallinen uutislehti. Lehden palvelukortin kuvassa puolustusvoimien palveluspukuun pukeutunutta varusmiestä ympäröi kuusi vähäpukeista naista.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että viranomaistahon tulisi kiinnittää erityistä huomiota siihen, että sen markkinointi on hyvän markkinointitavan mukaista. Mainoksessa on käytetty vähäpukeisia naisia katseenvangitsijana ilman asiallista yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen. Mainoksen arvostelua lieventävänä seikkana voidaan kuitenkin pitää sen liioittelua, joka ironisoi kysymyksessä olevan kaltaista tapaa mainostaa.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan sekä mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, kehitysjohtaja Jari Jussila, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri