Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 26.8.2011
Lausunto: MEN 8/2011
Mainostaja: Lejos Oy
Päätös: Huomautus
LAUSUNTO LEJOS OY:N KITCHEN JOY -RADIOMAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Kitchen Joy Thaikuutioiden radiomainoksesta. Lausunnon pyytäjän mukaan mainoksessa viitataan thaimaalaisten naisten seksuaaliseen hyväksikäyttöön. Mainos vahvistaa rasistista puhetapaa thaimaalaisista. Mainoksessa thaimaalainen nainen rinnastetaan kulutushyödykkeeseen.
Mainos
Radiomainoksessa miesääni kertoo:
”Joo mä olin kuullut, että thaimaalainen on tulisempaa kuin suomalainen. Aluks ujostutti ja vähän hävettikin mut sit mä rohkasin mieleni ja kokeilin. Tuli jälkeenpäin oikein hyvä olo ja mieli teki vetää heti uudestaan. Onneks tääl meidän alueella on melkoinen valikoima, niin saa välillä vähän vaihteluakin. Vaikka suomalaisesta tykkään edelleenkin niin pakko sanoa, että kyllähän tuo thaimaalainen toimii.”
Mainoksen lopussa naisääni sanoo: ”Kitchen Joy Thaikuutiot. Kokkaa Thai Maista. Tsekkaa kisa kitchenjoy.fi”.
Vastineet
Lejos Oy (mainostaja):
Mainoksessa mainostetaan aitoja Thaimaassa valmistettuja pakastevalmisruoka-aterioita. Mainos on osa ”Aito thaimaalainen pakkasessa” -kampanjaa. Kampanjan mainoksia on ollut televisiossa, ulkomainonnassa, sanomalehdissä ja internetissä. Radiomainos on osa kolmen eri mainoksen sarjaa, jota on esitetty NRJ-radiokanavalla. Mainoksissa kuvitteelliset eri-ikäiset ihmiset eri puolilta Suomea kertovat tarinan siitä, miten he ovat löytäneet rakkauden thaimaalaiseen ruokaan. Mainoksissa puhuvat sekä mies- että naisäänet. Mainoksen kohderyhmänä ovat 20–40 –vuotiaat aikuiset.
Mainoksessa henkilö kertoo kokeilleensa thaimaalaista. Tällä on haluttu tuoda esiin, että tuotteet ovat alkuperäisiä thaimaalaisia tuotteita. Mainoksen lopussa tulee selkeästi ilmi, että kyseessä on thai-kuutiot ja tunnuslause ”Kokkaa Thai Maista”. Mainostaja ei ole tarkoittanut viitata mainoksessa maksulliseen seksiin, prostituutioon tai rasistiseen puhetapaan thaimaalaisista naisista. Mainostaja ei kuitenkaan kiistä ettei mainosten käsikirjoituksista voi halutessaan vetää johtopäästöstä valituksessa mainittuihin asioihin. Thaimaalaisista puhuminen tai thaimaalaisiin viittaaminen ei kuitenkaan lähtökohtaisesti tarkoita sitä, että puhutaan seksistä thaimaalaisten kanssa.
Vastineen liitteenä ovat mainosten käsikirjoitukset. Tämän lausunnon mainoskohdassa kuvatun mainoksen lisäksi mainoksesta on kaksi muuta versiota:
Versio 2:
No ennen mä kävin vähän niinku salaa Thaimaas, ku oli vain pakko saada thaimaalaasta. Ja kun mä ensimmäistä kertaa näin sitten täs meirän omilla kylillä sellaasen, ni mä olin aivan että ”Voi Ristus!” Eikä sitä onneksi enää ni pitkään kattota, jos thaimaalaisesta tykkää. Monet isännät on niihin aivan syrän lääpälläänsä. Joskus bruukaamma oikein porukalla vertaalla, että mikä on kenenkäki suosikki.
Versio 3: Mun jätkäfrendi oli jo aikasemmin vihjaillu himostaa thaikkuu kohtaan. No yks ilta se sitten raahas sellasen himaan. Tsiigasin suu auki, et mitä toi jätkä oikein kuvittelee. Jotenkin se sit kuitenki sai mutki kokeilemaan. Ja pakko myöntää, et meitsi diggas. on tuonu ihan uusia ulottuvuuksia koko meidän juttuun tää yhteinen himo thaimaalaiseen.
NRJ Finland Oy (media):
Kampanja on pyörinyt Radio NRJ:llä 2.5.–22.5.2011. Mainoksia on esitetty klo 6.14–21.53.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia etniseen tai kansalliseen alkuperään tai sukupuoleen perustuvaa syrjintää. Perussääntöjen 12 artiklan mukaan mainoksessa ei saa halventaa tai väheksyä tiettyä henkilöä tai ihmisryhmää.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntoa on pyydetty mainosversiosta numero yksi, joten neuvoston lausunto koskee vain kyseistä radiomainosta. Mainoksessa mainostetaan thaivalmisruoka-aterioita. Mainoksessa käytetyt ilmaisut huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksesta syntyy mielleyhtymä thaimaalaisten naisten seksuaaliseen hyväksikäyttöön. Mainos on thaimaalaisia halventava ja syrjivä.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos (versio 1) on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2, 4 ja 12 artiklojen vastainen. Mainos on siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen ja apulaisjohtaja Petra Wikström.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri