Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 9/2008
Mainostaja: Oy Future Film Ab
Mainos: Rambo-elokuvan ulkomainos
Annettu: Helsinki, 28.3.2008
Päätös: Vapauttava lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta Rambo-elokuvan ulkomainoksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan ihmisteurastukseen viittaava mainos ei ole eettisesti hyväksyttävä.
Elokuvan maahantuoja ja levittäjä Oy Future Film Ab on antanut neuvostolle vastineen. Myös ulkomainostilan myyjä JCDecaux Finland Oy on antanut neuvostolle 7.3.2008 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoskuvassa on takaapäin kuvattu mieshahmo, jolla on viidakkoveitsi kädessään. Mainoksen yläosassa lukee: ”When you’re pushed, killing is as easy as breathing.” ja “Stallone Rambo ensi-ilta elokuvateattereissa 22.2.2008”.
Vastineet
Oy Future Film Ab
Mainos ei riko mainonnan kansainvälisiä perussääntöjä. Mainos ei suvaitse väkivaltaa eikä rohkaise tai yllytä väkivaltaiseen käyttäytymiseen. Rambo-elokuvan mainonnassa on käytetty hyödyksi populaarikulttuurin tunnetuksi tekemää fiktiivistä Rambo-hahmoa. Mainoksen englanninkielisen iskulauseen kohderyhmänä on englanninkielentaitoinen aikuisyleisö. Kuluttajat ymmärtävät, että kyseessä on fiktiivisen toimintaelokuvan mainos, jonka dramaattisen sisällön ei ole tarkoitus herättää kauhua tai rohkaista väkivaltaan.
JCDecaux Finland Oy
JCDecaux Finland Oy on myynyt ulkomainostilaa Oy Future Film Ab:lle ajalle 18.2.–24.2.2008. Myyntiehtojensa mukaan JCDecaux Finland Oy ei arvioi mainoksen hyvän markkinointitavan mukaisuutta, vaan se kuuluu mainostajalle itselleen. Jos neuvosto toteaa mainoksen hyvän markkinointitavan vastaiseksi, JCDecaux Finland Oy ei tule jatkossa laittamaan mainosta esille.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudellista. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 4 artiklan 3 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita eikä yllyttää väkivaltaan, eikä rohkaista laittomaan tai muutoin moitittavaan käyttäytymiseen.
Toimintaelokuvaa mainostavassa mainoksessa on käytetty ilmaisua ”When you’re pushed, killing is as easy as breathing”.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että väkivaltaisten elementtien hyödyntäminen mainonnassa ei ole hyväksyttävää, ellei siihen ole esimerkiksi markkinoitavaan hyödykkeeseen liittyvää luonnollista perustetta. Kysymyksessä olevan mainoksen sanottu ilmaisu liittyy mainostettavaan tuotteeseen. Mainosta arvioitaessa huomiota tulee lisäksi kiinnittää siihen, että mainoksen melko pienikokoinen teksti on englanninkielinen.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei kokonaisuutena arvostellen ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, viestintäpäällikkö Tuula Laitinen, johtaja Jorma Miettinen, varatuomari Pirkko Mäkinen, toimitusjohtaja Mika Sarimo ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri