Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 26.8.2011
Lausunto: MEN 9/2011
Mainostaja: Triumph International
Päätös: Huomautus
LAUSUNTO TRIUMPHIN ULKOMAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä Triumphin ulkomainoksesta Erottajalla. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan mainoksessa käytetään naista katseenvangitsijana ja seksiobjektina. Mainoksessa väkinäisessä asennossa esiintyvä nainen on mainosviestin passiivinen objekti. Kyseessä on huomattavan suuri mainos, joka näkyy kauas ja on sisällöltään tarkoituksellisen provokatiivinen. Mainos seksualisoi julkista tilaa ja antaa nuorille väärän mielikuvan naisista ja aikuisen ihmisen seksuaalisesta itsemääräämisoikeudesta.
Mainos
Mainoskuvassa on alusvaatteisiin pukeutunut nainen makaamassa. Mainoksessa on mainostajan logo ja tekstit ”Shape Sensation”, “The ultimate curve creator” ja ”Shapewear steps into the spotlight with fashionable lace design”.
Mainostajan vastine
Mainos kuuluu mainostajan muotoilevien alusvaatteiden kansainväliseen ulkomainoskampanjaan, jota on esitetty monissa Euroopan maissa. Mainoksen tarkoituksena on painottaa alusvaatteiden muotoilevia ominaisuuksia. Tällaiset tuotteet täytyy mainostajan mukaan esittää naisen päällä, jotta ihmiset huomaavat tuotteiden tehon. Mainos on hyvin peittävä eikä siinä näytetä tarpeetonta alastomuutta.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä. Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla.
Mainoksessa esiintyy mainostajan alusvaatteisiin pukeutunut nainen. Vähäpukeisuudella on yhteys mainostettavaan tuotteeseen eli alusvaatteisiin. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei mainoskuva sinänsä ole hyvän tavan vastainen, eikä sen esimerkiksi naistenlehdessä esitettynä voitaisi katsoa olevan hyvän tavan vastainen.
Mainonnan eettisen neuvoston vakiintuneen ratkaisukäytännön mukaan mainoksen hyvän tavan mukaisuutta arvioitaessa kiinnitetään kuitenkin huomiota myös mainoksen esitystapaan ja mediaan, jossa mainos esitetään. Esimerkiksi lausunnossa MEN 6/2008 on ratkaisevaa ollut muun muassa se seikka, että mainos on esitetty julkisessa tilassa.
Nyt käsiteltävänä oleva ulkomainos on ollut esillä rakennustyömaan julkisivulla isokokoisena julisteena. Mainos on tavoittanut myös lapset ja nuoret heidän tavanomaisessa elinympäristössään. Tällaista julkisen tilan seksualisointia voidaan pitää hyvää markkinointitavan vastaisena.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että ulkomainos on ulkomainoksena ICC:n markkinointisääntöjen 4 artiklan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastainen. Mainos on siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen ja apulaisjohtaja Petra Wikström.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri