Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 16.2.2012
Lausunto: MEN 9/2012
Mainostaja: WSOY
Media: Televisio
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTO KIRJAMAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä tv-mainoksesta, jossa mainostetaan Jari Tervon Layla-kirjaa. Mainos on lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan hyvän tavan vastainen, koska mainos loukkaa syvästi muslimeja. Mainos antaa vaikutelman, että islaminuskossa lapset naitetaan jo vauvana, mikä lisää rasismia muslimeja kohtaan. Rukouskutsun liittäminen kirjan mainontaan on hyvä tavan vastaista ja provosoi muslimeja. Islamilaisella rukouskutsulla ei ole mitään tekemistä kirjan kanssa, jonka sanomana on kurdinaisen julma elämä. Allah-sana assosioidaan fiktiivisestä hahmosta kertovaan kirjaan, jossa ei ole mitään uskontoa.
Mainos
Mainoksen alussa on kuva kurdinaisen kasvoista. Naisella on huivi kasvojensa edessä niin, että vain silmät näkyvät. Kuvan vieressä on teksti Layla. Mainoksen taustalla soi islamilainen rukouskutsu ja naisen ääni sanoo ”Minut kihlattiin kehdossa.”. Lopussa kuvaan ilmestyy Jari Tervon kuva ja viereen teksti ”Löydä uusi Tervo.”. Taustalla miesääni sanoo ”Lue vuoden koskettavin kirjauutuus Layla. Nyt kaupoissa.” Mainoksessa on myös mainostajan nimi ja internetosoite.
Mainostajan lausuma
Mainostaja kiistää toimineensa vastoin ICC:n markkinointisääntöjä. Mainoksen tarkoitus ei ole ollut rasistinen, syrjivä, hyvän tavan vastainen tai loukkaava eikä sillä ole missään tapauksessa haluttu halventaa tai väheksyä muslimeja tai muitakaan ihmisryhmiä.
Mainostettu kirja on aikalaisromaani, joka kertoo istanbulilaisen 15-vuotiaan kurditytön kohtalosta. Rukouskutsu on kirjan tapahtumapaikkaan ja kulttuuriin olennaisesti kuuluva ääni. Mainoksen taustalla kuuluva rukouskutsu oli tarkoitettu yksinomaan kertomaan kirjan sisällöstä, tapahtumapaikasta ja miljööstä. Rukouskutsu voisi kuulua luonnollisena taustaelementtinä missä tahansa Istanbuliin sijoitetussa elokuvassa tai TV- ja radio-ohjelmassa taikka -mainoksessa riippumatta niiden sisällöstä. Se olisi luonnollinen taustaelementti myös Istanbulissa tapahtuvista asioista kriittisesti kertovissa elokuvissa, TV- tai radio-ohjelmissa ilman, että se halventaisi muslimeja ihmisryhmänä. Rukouskutsu oli tarkoitettu vastaavanlaiseksi taustaelementiksi myös puheena olevaan mainokseen. Mainostaja on pahoillaan, että mainos on saattanut loukata uskonnollisia henkilöitä. Se ei ole ollut mainostajan tarkoitus ja mainostaja on lopettanut mainoksen esittämisen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 12 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa halventaa tai väheksyä tiettyä ihmisryhmää.
Mainoksessa mainostetaan kurditytön kohtalosta kertovaa kirjaa. Mainoksen taustalla soi islamilainen rukouskutsu. Saadun selvityksen mukaan kirjan tapahtumat sijoittuvat Istanbuliin.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksen hyvän tavan vastaisuutta arvioitaessa merkitystä on muun muassa sillä, missä maassa ja kulttuurissa mainos esitetään. Tämä on todettu nimenomaisesti myös ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklassa.
Kyseessä olevan mainoksen osalta neuvosto toteaa, että islamilaisen rukouskutsun esittäminen mainoksessa saattaa loukata joidenkin islaminuskoisten henkilöiden uskonnollista vakaumusta. Mainostajan onkin siten syytä noudattaa erityistä tarkkuutta silloin, kun mainoksessa viitataan esimerkiksi tietyn uskontokunnan pyhimpiin asioihin.
Kysymyksessä olevan mainoksen arvioinnissa otetaan kuitenkin huomioon, että mainoksen taustalla soiva rukouskutsu luo mielleyhtymän juuri siihen paikkaan, jonne kirjan tapahtumat osittain sijoittuvat. Kyseessä voidaan katsoa olevan viittaus kirjan kulttuuritaustaan, ei islaminuskontoon sinänsä. Lisäksi neuvosto toteaa, ettei mainoksessa esitetty rukouskutsu ole tunnettu Suomessa sillä tavoin, että keskimääräinen suomalainen tunnistaisi sen juuri islamilaiseksi rukouskutsuksi. Mainoksessa ei voida katsoa käytetyn islaminuskoisia halventavaa tai alentavaa esitystapaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole sen esittämispaikka ja kulttuuri huomioon ottaen objektiivisesti ja kokonaisuutena arvioiden ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen. Siten mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Päivi Romanov ja apulaisjohtaja Petra Wikström.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri