Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Instagram-julkaisusta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisusta ei ilmene, että se on markkinointia.
Markkinointi
Kuvassa on näkymä hotellin allasalueelta. Kuvaan on merkitty paikkatieto: ”TUI Sensatori Resort Atlantica Rhodes”. Kuvan alla on teksti: ”Good morning. We are loving it here”. Tekstin joukossa on kolme emojia, jotka kuvaavat Kreikan lippua, aurinkoa ja vettä.
Markkinoijan vastaus
Yrityksellämme ja vaikuttajalla oli sopimus yhteistyöstä, sen sisällöstä ja näkyvyyksien määrästä. Vaikuttaja noudatti sopimusta tarkasti ja kaikki sen piirissä olevat näkyvyydet on merkattu asianmukaisesti tunnuksella ”kaupallinen yhteistyö TUIn kanssa”. Kysymyksessä oleva kuva ei kuulunut sopimuksemme piiriin.
Median vastaus
Minulla oli yrityksen kanssa sopimus yhteistyöstä, sen sisällöstä ja näkyvyyksien määrästä. Merkitsin jokaisen sovitun Instagram-kuvan ja blogipostauksen kaupallinen yhteistyö -tunnuksella.
Kysymyksessä oleva kuva (julkaistu 16.7.19) ei kuulunut sopimuksemme piiriin. Merkitsin hotellin lomakuvaani ainoastaan siitä syystä, että saan seuraajiltani kysymyksiä vierailemistani paikoista. Ajattelin palvelevani laajempaa ihmisjoukkoa, kun paikkamerkinnän avulla kerron, mikä hotelli on kyseessä. Kokemukseni mukaan saisin joka tapauksessa valtavasti yksittäisiä kysymyksiä tästä asiasta. Olen pahoillani tapahtuneesta. Kiinnitän jatkossa tarkemmin ja korostetummin huomiota paikkamerkintöihin sekä muutenkin riittäviin kaupallinen yhteistyö -merkintöihin.
Mielelläni kuulisin, miten merkitään oikein tällaisissa tapauksissa, kun kysymys on pidempiaikaisesta yhteistyötä tai laajemmasta yhteistyökokonaisuudesta, jolloin julkaisija haluaa tuoda esille tai korostaa enemmänkin kyseistä tuotetta, paikkaa tai palvelua kuin asiakkaan kanssa etukäteen sopimuksessa määritelty määrä. Työssäni on tärkeää juuri aito ja oma luonnollinen innostuminen mainostamistani tuotteista, joten kuulisin erittäin mielelläni ohjeistusta oikeanlaisiin merkintöihin tällaisissa tapauksissa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Neuvoston tehtävä
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely markkinoinnissa hyvän tavan vastaista. Neuvosto soveltaa Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjä.
Neuvosto korostaa, että sen tehtäviin ei kuulu antaa yleisen tason ohjeita esimerkiksi vaikuttajamarkkinoinnista.
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjen mukaan markkinoinnin käsite on laaja. Markkinoinnilla tarkoitetaan viestintää, jota markkinoija itse tai joku muu hänen lukuunsa harjoittaa ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.
Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa aluksi, ettei ole olemassa yleistä säännöstä siitä, että mainos tulisi merkitä mainokseksi. Kuitenkin mainos tulee aina helposti tunnistaa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Tunnistaminen voi perustua joko siten, että mainos merkitään mainokseksi, tai mainos on muodoltaan sellainen, että kuluttaja heti tunnistaa sen mainokseksi.
Jos mainos on syystä tai toisesta mahdollista sekoittaa toimitukselliseen aineistoon, se on merkittävä mainokseksi. Erityisesti silloin, kun markkinointi julkaistaan sosiaalisen median alustalla, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota.
Esitetyn selvityksen perusteella neuvosto katsoo, että kysymyksessä oleva Instagram-julkaisu on mainos. Se ei ole selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Sanna Holkeri, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Strategy Director Tommi Pelkonen, johtaja Anja Peltonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri
ASIASANAT: Markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram
Lausunnon päivämäärä: 30.01.2020
Markkinoija: TUI Finland
Media: Metti Forssell
Alusta: Instagram