Mainonnan eettinen neuvosto
27.2.2017
Lausunto: MEN 11/2017
Markkinoija: Greasy Fingers Oy
Viestin: Sosiaalinen media (Instagram)
Päätös: Huomautus
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Naisen esitystapa Instagram-mainoskuvissa ja -videolla oli hyvän tavan vastainen, vaikka kysymys oli mainostajan kertoman mukaan ammattivalokuvaajan ottamista tyylikkäistä valokuvista. Kaupallisen viestinnän sananvapaus ei ole sanavapauden ydinaluetta. Vähäpukeisuudella ei ollut asiallista yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä hiustuotteen markkinoinnista. Lausunnon pyytäjän mukaan Instagram-mainokset ovat ihmistä esineellistäviä, sillä miesten hiustenhoitotuotteita markkinoidaan lähes alastomalla naisella.
Mainokset
Mainoskampanjaan kuuluu useita kuvia ja video. Mainokset on julkaistu mainostajan Instagram-tilillä, jossa markkinoidaan miehille suunnattuja parturointiin, parranajoon ja muuhun ihokarvojen poistoon liittyviä tuotteita. Lausuntopyynnön kohteena olevissa mainoskuvissa mainostetaan miesten hiustenmuotoilutuotetta. Kuvissa on vähäpukeinen nainen. Videon kuvauksessa on tekstit ”dickjohnson.fi Inepuisable is out! #inepuisable #pomade #sexiest #pomade #ever #barberlife #barber @d3nnnis”.
Mainostajan lausuma
Lausuntopyyntö koskee ”inepuisable-tuotteita” ja Dick Johnson brändin sosiaalisen median tiliä. Kuvat on toteutettu ammattivalokuvaajan kanssa ja vastaavanlaisia kuvia löytyy useilta brändeiltä ympäri Suomea. Vaikka kyseessä onkin lähes alaston nainen, ei hävyttömyyden rajaa ole rikottu. Edes sosiaalisen median kanava Instagram ei ole poistanut kuvia, vaikka on todella tarkka sinne ladatusta sisällöstä. Asiakkaan kommentti "esineellistämisestä" on erittäin loukkaava meitä ja mallia kohtaan. Kuvat ovat todella tyylikkäitä ja hyvällä maulla toteutettuja.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston tehtävä
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa ensiksi, ettei se ota kantaa siihen, ovatko mainokset hyvän maun mukaisia. Neuvoston tehtävänä on arvioida sitä, onko markkinointi hyvän tavan vastaista eli onko markkinointi selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Neuvosto arvioi markkinoinnin hyvän tavan mukaisuutta ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisäännöt ja neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet.
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen,
a) jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla,
b) naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä tai
c) mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Periaatteiden kohdan 3 mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainostettava tuote ja mainostajan käsitys asiasta
Lausuntopyynnön kohteena olevissa kuvissa mainostetaan miesten hiustenmuotoilutuotetta. Tuotepakkaus on esillä useimmissa mainoskuvissa.
Mainostaja on vedonnut siihen, että kuvat ovat tyylikkäitä ammattivalokuvaajan ottamia kuvia.
Markkinointi Instagramissa
Facebookin omistama Instagram-kuvapalvelu on julkaissut mainoksia jonkin aikaa. Tapoja, miten yritys saa näkyvyyttä Instagramissa, on monia. Kuluttajille mainokset ilmestyvät satunnaisessa järjestyksessä ja esimerkiksi siitä riippumatta, onko kysymyksessä oleva kuluttaja ”tykännyt” yrityksen julkaisemasta kuvasta tai päättänyt seurata yrityksen tiliä.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ammattivalokuvaajan ottama taidevalokuvakin voi olla hyvän tavan vastainen markkinoinnissa käytettynä. Kaupallisen viestinnän sananvapaus ei ole sananvapauden ytimessä, vaan siinä on tiettyjä rajoituksia. Kutakin mainosta arvioidaan tapauskohtaisesti.
Neuvoston arvioitavana on tässä tapauksessa kysymys siitä, onko vähäpukeisella naisella yhteys mainostettavaan tuotteeseen ja siitä, millä tavalla hänet esitetään mainoskuvissa. Se, ettei Instagram poista mainoksia sovelluksestaan, ei vielä merkitse sitä, että mainokset automaattisesti olisivat hyvän tavan mukaisia.
Jos naista tai miestä käytetään mainoksessa seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana, mainos on hyvän tavan vastainen edellyttäen, ettei mainituilla seikoilla ole mitään tekemistä mainostettavan tavaran tai palvelun kanssa. Neuvosto on vakiintuneessa ratkaisukäytännössään katsonut, ettei katseenvangitsijana käytetyllä vähäpukeisella naisella ollut asiallista yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen esimerkiksi silloin, kun mainoksessa mainostettiin autovahaa, silikonieristettä, talon lämmöneristettä, auton renkaita, kameraa, koiranruokaa tai viranomaistahon kustantamaa lehteä. Sen sijaan tuotteita, kuten suihkusaippua, alusvaatteet tai uimapuvut, voidaan mainostaa vähäpukeisilla henkilöillä, kunhan heitä ei esitetä alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainos on hyvän tavan vastainen myös silloin, kun siinä on seksuaalisia vihjailuja tai lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä. Seksuaaliset vihjailut voivat olla kuvallisia tai sanallisia.
Neuvosto katsoo, että on ilmeistä, ettei mainoksen vähäpukeisella naisella ole yhteyttä miehille tarkoitettuun hiustenhoitotuotteeseen.
Naisen esitystavan arviointiin vaikuttavat esimerkiksi mainoksessa esiintyvän mallin pukeutuminen, hänen asentonsa, kuvausympäristö ja kuvan rajaukset.
Neuvosto katsoo, että mainoskuvissa ja -videolla lähes alaston sekä joissakin kuvissa täysin alaston nainen esitetään yksinomaan seksiobjektina. Osa arvioitavana olevista mainoskuvista on luonteeltaan pornografisia. Naisen esitystapaa ei voida pitää markkinoinnissa hyvän tavan mukaisena.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että kysymyksessä olevat mainokset ovat naisia yleisesti syrjiviä. Mainokset ovat ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 ja 4 artiklojen sekä neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastaisia. Siksi mainokset ovat hyvän tavan vastaisia.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainostajan on otettava huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet professori Pekka Aula, Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, Chief Compliance Officer Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström – Van Eemeren.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri