MEN 13/2015: Sankomarkkinat

Lausunto:    MEN 13/2015                                     28.4.2015
Mainostaja:  Burger Bakers Oy (Snacky-hampurilaisravintolat)
Media:          Sosiaalinen media ja Etelä-Suomen Media Oy:n kaupunkilehdet
Päätös:         Huomautus

SANKOMARKKINAT

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut useita lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä Burger Bakers Oy:n Sankomarkkinat-kampanjan mainoksista. Lausunnon pyytäjien käsitysten mukaan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia, koska ne ovat naista alentavia.

Mainos

Mainoksia on ollut Länsiväylä-lehdessä ja muissa Etelä-Suomen Media Oy:n kustantamissa kaupunkilehdissä, Snackyn kotisivuilla sekä sosiaalisessa mediassa, kuten Facebook, Twitter ja Instagram.

Mainoksia on erilaisia. Yhdessä niistä on seuraava teksti:

”Snackyn Sankomarkkinat! Jaamme asiakkaillemme 10.000 ämpäriä ILMAISEKSI torstaina 12.2. ketjumme uusien ravintoloiden kunniaksi! Etu on voimassa kaikissa Snackyn toimipisteissä niin kauan kuin ämpäreitä riittää (1 kpl/asiakas). Tervetuloa sankoin joukoin!”

Mainoksen kuvassa on Miss Suomi 2011 Sara Sieppi ilman vaatteita, mutta kaksi Snacky-logolla varustettua ämpäriä peittävät vartalon kriittiset kohdat. Tämä on yhteistä kaikille kampanjan mainoksille.

Mainostajan lausuma

Yleistä

Snacky-hampurilaisravintolaketju toimii kilpaillulla toimialalla pääkaupunkiseudulla. Kilpailijat ovat liikevaihdoltaan Burger Bakers Oy:tä huomattavasti suurempia. Snackyn mainonnan kohderyhmä on kilpailijoista poikkeava, sillä kohteena ovat varttuneemmat kuluttajat.

Sanomalehtimainos julkaistiin Etelä-Suomen Media Oy:n kustantamissa kaupunkilehdissä Länsiväylä, Helsingin Uutiset, Länsi-Uusimaa ja Vantaan Sanomat. Lisäksi mainonnassa käytettiin täydentävänä välineenä ns. sosiaalista mediaa eli Snackyn omia facebook-sivuja, twitteriä sekä Snackyn kotisivuja. Ulkomainontaa ei käytetty.

"Snackyn Sankomarkkinat"

Kampanjan lähtökohtana oli lämminhenkinen huumori. Lehdistä oli toistuvasti saatu lukea siitä, miten Suomessa toimiva vähittäiskauppaketju oli saanut uuden tavaratalon avaamisen yhteydessä jaetulla ilmaisella ämpärillä ”massat liikkeelle”. Mainosideaa päätettiin hyödyntää myös Snackyn mainoksissa. Asiakkaille luvattiin jakaa 10 000 Snacky-logolla varustettua ämpäriä ketjun uusien ravintoloiden avaamisen kunniaksi.

Sara Sieppi on Miss Suomi 2011 ja Viidakon tähtöset tositelevisiosarjan alkuperäinen osallistuja vuodelta 2012. Sieppi on esiintynyt lukuisissa Snackystä tehdyissä lehtijutuissa. Hän on vakiintunut "Snacky- kasvo" ja henkilönä luonnollinen valinta mainokseen.

Mainoksessa pyrittiin yhdistämään komeat värit, ämpärit ja mainosmalli Siepin eteerinen olemus. Palauttamalla mieliin Siepin Viidakon tähtöset -esiintyminen kampanjalle pyrittiin saamaan hieman ylimääräistä näkyvyyttä.

Yhteenveto

1. Mainonta oli suunnattu varttuneemmalle kuluttajakunnalle.
2. Mainonnassa ei käytetty ulkomainoksia, ei haettu mahdollisimman suurta näkyvyyttä, vaan pelkästään näkyvyyttä rajatussa aikuisessa kohderyhmässä.
3. Mainoksessa näkyvin rooli on tuotteiden kylkiäisenä jaettavalla Snacky- logolla varustetulla ämpärillä. Ämpärillä haettiin "räväkkyyttä", huumoria ja tehoa mainokseen, ämpäri oli mainoksen varsinainen katseenvangitsija.
4. Mainoksessa esiintyvällä mainosmallilla on yhteys mainostettavaan Snacky-hampurilaisravintolaketjuun sekä viitteellisen jenkki-tyylin että henkilön omien aiempien Snacky-yhteyksissä tapahtuneiden esiintymisten kautta.
5. Mainosmallia ei ole käytetty asiattomasti katseenvangitsijana, eikä häntä ole esitetty alentavalla tai halventavalla tavalla. Mainoksessa käytetty kuva on herkkä ja sensuelli, katseen vangitsijana ko. henkilössä ovat hänen kasvonsa. Mainos ei myöskään sisällä asiattomia seksuaalisia vihjailuja tai lupauksia. Mainosmalli on kuvassa hyvällä maulla esille tuotu julkisuuden henkilö.
6. Alastomuus ei ole mainoksen pääasiallinen sisältö, sillä asettelu ja värien käyttö jättävät mainosmallin melko lailla taustalle.
7. Alastomuutta mainoksessa on sinänsä varsin vähän. Alastomuus ei myöskään ole itsetarkoituksellista, vaan sen tehtävänä on lähinnä palauttaa mieleen Siepin esiintyminen Viidakon tähtösissä.

Burger Bakers Oy katsoo, että Snackyn Sankomarkkinat -kampanjaan liittyvä mainonta on toteutettu hyvällä maulla, yhdistelemällä eri elementtejä tavalla, joka ei missään tapauksessa sisällä kuvissa esiintyvän mainosmallin esineellistämistä, hänen kuvaamistaan alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Kokonaisarviossa on varmasti syytä ottaa huomioon myös se, että mainos on julkaistu yhtenä päivänä neljässä paikallislehdessä, eli kohteena ei ole ollut suuri kuluttajamassa vaan ennalta tarkkaan harkittu aikuinen kuluttajaryhmä. Sosiaalisessa mediassa Snackyn näkyvyys on vielä nykyisin varsin vähäistä.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi sukupuoleen.

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos

1. naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla;
2. naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä; tai
3. mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

Mainoksissa mainostetaan hampurilaisravintolaa ja sen tuotteita. Mainosten katseenvangitsijana on alaston nainen, vaikkakin kaksi ämpäriä peittää kriittiset kohdat. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että naista on käytetty asiattomasti katseenvangitsijana ilman, että alastomuudella olisi yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen.

Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainos on siten naisia syrjivä ja hyvän tavan vastainen.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja varatuomari Arja Hiltunen, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen ja emerituspäätoimittaja Tapani Ruokanen.

Arja Hiltunen                                              Paula Paloranta
varapuheenjohtaja                                     sihteeri