Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 14/2018
Markkinoija: Suomen RFSU Oy
Viestin: Verkko (Blogi: Huono Äiti -yhteisö)
Päätös: Huomautus
MAINONNAN TUNNISTETTAVUUS, BLOGI
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainos ja mainostaja eivät olleet tunnistettavissa blogikirjoituksessa ICC:n sääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä blogikirjoituksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan blogista ei tarpeeksi selvästi käy ilmi sen kaupallinen tarkoitus.
Mainos
Blogikirjoituksessa mainostetaan intiimituotteita. Blogin otsikko on ”Äiti mitä on liukuvoide?”. Blogikirjoituksen loppupuolella on virke: ”Kaikkien kommentoineiden kesken arvomme liukkarituotepaketin, jonka lahjoittaa RSFU – tämän jutun yhteistyökumppani”.
Mainostajan vastaus
Edellytämme, että mainoksen kirjoittaja kertoo kaupallisestä yhteistyöstä. Kaupallisuudesta on ilmoitettu blogiyhteisön Facebook-sivulla, joka on yhteistyömme pääväline. Blogista puuttui maininta inhimillisen virheen vuoksi.
Blogin kirjoittajan vastaus
Yhteistyömme pääväline on Facebook-sivumme ja blogin kaupallisestä yhteistyöstä kerrotaan Facebookissa. Facebook-julkaisu ohjaa blogisivustolle, joka syventää Facebook-juttua. Blogijulkaisun kaupallisuus ilmenee, kun käyttää hakutoimintoa sanalla ”kaupallinen”. Jutun editointivaiheessa sana on jäänyt pois inhimillisen virheen vuoksi.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin perussääntöjen (ICC:n säännöt) 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.
Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys intiimituotteita tarjoavan yrityksen mainoksesta, joka on julkaistu blogikirjoituksen muodossa. Blogin eli mainoksen alussa ei ole mainostunnistetta eikä merkintää mainostajayrityksestä. Mainostajayritys ja blogin kirjoittaja ovat vedonneet siihen, että blogikirjoituksen kaupallisesta luonteesta kerrotaan Facebook-sivuilla. Lisäksi blogin kirjoittaja on todennut, että blogin kaupallisuus ilmenee, kun käyttää blogisivuston hakutoimintoa ja tekee haun sanalla ”kaupallinen”.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei ole olemassa yleistä säännöstä siitä, että mainos tulisi merkitä mainokseksi. ICC:n sääntöjen mukaan markkinoinnin on kuitenkin oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Lisäksi markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun sitä toteutetaan.
Erityisesti silloin, kun markkinointi muistuttaa toimituksellista sisältöä ja julkaistaan sosiaalisen median alustalla, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Kuluttajan on voitava tunnistaa mainos mainokseksi yhdellä silmäyksellä.
Neuvosto toteaa, että tässä tapauksessa mainoksesta on puuttunut mainostunniste. Riittävää ei ole se, että mainostunniste on esimerkiksi Facebook-sivuilla. Merkinnän on oltava jokaisessa mainoksessa. Lisäksi mainoksesta ei käy selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n sääntöjen 9 artiklan vastainen. Siksi mainos on hyvän tavan vastainen.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että kuluttajalle on kerrottava selvästi blogijulkaisun kaupallisesta luonteesta, jotta hän tunnistaa sen mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Selkeyttä edellyttävät paitsi ICC:n markkinointisäännöt myös lainsäädäntö. Selkeitä tunnisteena käytettäviä ilmaisuja olisivat esimerkiksi sanat ”mainos” tai ”kaupallinen yhteistyö”. Ilmaisun selkeyden lisäksi yhtä tärkeää on tunnisteen havaittavuus. Suositeltavaa on, että mainostunniste on heti blogin otsikon alla visuaalisesti selvästi erottuvalla tavalla ennen varsinaista blogin sisältöä tai muulla tavoin siten, että mainostunniste on selvästi havaittavissa. Neuvosto on antanut samasta aihepiiristä useita lausuntoja, kuten MEN 9/2018.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja Raija Tuokko ja jäsenet professori Pekka Aula, Partner Sirpa Juutinen ja vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen.
Raija Tuokko
varapuheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri