Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinoinnin perussääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä sosiaalisen median alustalla 2.7.2019 julkaistusta kuvasta. Lausunnonpyytäjän mukaan julkaisusta ei käy ilmi, onko se mainos.
Markkinointi
Asiassa on kysymys julkaisusta Instagramin Story-osiossa. Kuvassa on ollut teksti: ”Kouvolasta hypättiin Joensuun-junaan, jossa odotti lauma muruja. Koko laajennettu suurperhe ei edes mahtunut samaan kuvaan”. Kuvassa on merkintä ”@vrmatkalla”.
Markkinoijan vastaus
Vaikuttajan kesälomareissu koostui useasta Suomen kesäkohteesta. Olimme sopineet hänen kanssaan ainoastaan Kajaanin osalta. Kaikissa näissä julkaisuissa oli merkintä kaupallisesta yhteistyöstä. Kuva, johon tässä tapauksessa viitataan, on hänen omaehtoisesti julkaisemansa eikä sitä ole tehty kaupallisessa yhteistyössä kanssamme.
Vaikuttaja on kertonut haluavansa kannustaa muitakin kotimaanmatkailuun ja suosivansa junaa arjen valinnoissaan. Junamatkalta tehdyt sosiaalisen median päivitykset ovat siis hänelle tavanomaisia, eikä tällaisiin julkaisuihin tulisi oletusarvoisesti suhtautua maksettuna yhteistyönä. Haluamme korostaa, että ohjeistamme merkitsemään yhteistyössä tehdyt julkaisut selkeästi, jotta ne erottuvat tällaisista omaehtoisista julkaisuista. Vaikka siis kyseiseen julkaisuun on merkitty yrityksemme Instagram-tili, tätä ei pidä ottaa osoituksena kaupallisesta yhteistyöstä. Meillä on tapana jakaa sosiaalisessa mediassa junamatkailuun liittyviä julkaisuja, joihin yrityksemme sometili on merkitty. Tämä käytäntö liittyy sosiaalisen median vastavuoroisuuteen - ei vastikkeellisuuteen.
Median vastaus
Kysymyksessä ei ole maksettu mainos. Teen yhteistyötä VR:n kanssa, mutta matkustan myös paljon noin muuten junalla ja teen siitä sisältöä.
Teimme kesällä perheen kanssa kolmen kohteen reissun samaan putkeen käymättä välillä kotona. Vain yksi näistä oli yhteistyö VR:n kanssa, vaikka muutkin matkat kuljimme junalla. Olisi varmasti ollut perusteltua vielä erikseen kertoa, että tähän loppuu kaupallinen yhteistyö VR:n kanssa ja että matka jatkuu seuraavaan kohteeseen lomatunnelmissa.
Tägasin kuvaan VR:n, jotta he voivat jakaa sisältöni halutessaan kanavassaan, kuten he tekevät tavallistenkin kansalaisten kohdalla. Näin tägauksen avulla voisin saada uusia seuraajia.
Me matkaamme junalla usein, ja teen sisältöjä junamatkoista silloinkin, kun ne eivät ole yhteistöitä. Kirjoitan myös blogissa paljon siitä, miten kaltaisemme autoton helsinkiläisperhe pääsee helposti junalla esimerkiksi telttaretkille. Tahdon innostaa ihmisiä retkeilemään ja kotimaanmatkailemaan ilman autoa.
Lisäksi media on kertonut aiemmassa vastauksessaan neuvostolle, että Instagram-tilin kohokohdatosiossa on 50 kappaletta Ärjä ja Kajaani -kuvia tai videoita, jotka on julkaistu Story-osiossa. Kohokohdat sisällöstä näkyy, että niihin kaikkiin on merkitty, että kysymys on kaupallisesta yhteistyöstä, myös paluumatkalta.
Media on kertonut edelleen, että ”--kyseessä on yhteistyö VR:n kanssa, myös paluumatkalta. Mutta kun Kouvolassa vaihdettiin junaa ja samalla aloitettiin puhdas lomamatka eli mökkimatka kohti Etelä-Karjalaan ystäväperheen kanssa, tipautin yhteistyömerkinnän pois tehdäkseni selväksi, että nyt ollaan sitten ihan lomalla.”
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.
Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.
Arvioitava menettely
Asiassa on kysymys mediana toimivan yrityksen Instagram-tilin Story-osiossa 2.7.2019 julkaistusta kuvasta. Kuvassa on teksti ”Kouvolasta hypättiin Joensuun-junaan, jossa odotti lauma muruja. Koko laajennettu suurperhe ei edes mahtunut kuvaan”. Lisäksi kuvassa on merkintä ”vrmatkalla”.
Asianosaiset kiistävät, että kuva olisi mainos. VR:n mukaan kaupallisesta yhteistyöstä oli sovittu Kajaanin matkan osalta. Media puolestaan on kertonut, että kaupallinen yhteistyö koski myös paluumatkaa. Kajaanista palattaessa junaa vaihdettiin Kouvolassa, josta matkaa jatkettiin Etelä-Karjalaan.
Mediana toimivan yrityksen blogista ilmenevän tiedon mukaan yritys on mainostanut VR:ää lähes joka kuukausi kesäkuusta 2018 alkaen. Puolentoista vuoden aikana se on julkaissut blogissa ja Instagram-tilillä jopa satoja VR:n mainoksia.
Asian arviointi
Ottaen huomioon mediana toimivan yrityksen vakiintunut kaupallinen yhteistyö VR:n kanssa mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että kuva on mainos. Se ei ole selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että markkinoija ja media ovat menetelleet ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää esimerkiksi ilmaisua ”mainos”.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, varatuomari Sanna Holkeri, varatuomari Pia Kumpulainen, Head of Strategic Branding & CI Caroline Lilius, Strategy Director Tommi Pelkonen, johtaja Anja Peltonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri
ASIASANAT: Markkinoinnin tunnistettavuus, Instagram Story
Lausunnon päivämäärä: 30.01.2020
Markkinoija: VR-Yhtymä Oy
Media: Ajatuskoostamo Valtari Oy (Instagram-käyttäjänimi: Lähiömutsi)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus