Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 25/2014 29.10.2014
Mainostaja: Oy Karl Fazer Ab
Media: TV
Päätös: Vapauttava lausunto
PANTTERI-MAKEISTEN TELEVISIOMAINOS
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Pantteri-makeisia mainostavasta televisiomainoksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska se vahvistaa ennakkoluuloja maahanmuuttajista loukkaavalla tavalla.
Mainos
Mainoksen tapahtumapaikkana on lomakohteen uima-allasalue. Nainen lukee kirjaa uima-altaan reunalla ja syö Pantteri-makeisia. Taustalla soi musiikki. Etelämaalaisen näköinen mies pantterikuvioisissa uimahousuissa saapuu altaalle tanssahdellen ja pysähtyy lopulta naisen kohdalle. Mies puhuu naiselle murtaen: ”Terve terve. Martinlaakso, kaunis paikka. Minä voisin olla sinun pantteri.” Toinen, suomalaisen näköinen, mies samanlaisissa pantterikuvioisissa uimahousuissa saapuu paikalle ja puhuu naiselle: ”Kulta! Kulta! Täs ois tää siun aurinkovoide.” Hän huomaa toisen miehen ja sanoo ”Hello! Nice swimsuit!”. Paikallinen mies poistuu paikalta. Taustaääni sanoo: ”Parhaat pantterit tulevat Lappeenrannasta. Niin myös uusi Pantteri Black&White.”. Lopuksi ruudulle tulee teksti ”Lappeenrannasta jo vuodesta 1961.” ja kuvassa on erilaisia Pantteri-pusseja.
Mainostajan lausuma
Fazer noudattaa markkinointiviestinnässään lainsäädännön vaatimuksia ja Elintarviketeollisuusliiton markkinointiviestinnän suosituksia sekä Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjä ja neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita. Euroopan elintarviketeollisuus Suomi mukaan lukien on sitoutunut vuodesta 2004 lähtien Euroopan elintarviketeollisuuden järjestön (FoodDrinkEurope, ent CIAA) vastuullisen markkinointiviestinnän periaatteisiin.
Pantteri-mainoselokuvan tyyli on humoristinen parodia klassisesta ja kliseisestä asetelmasta, jossa ”gigolo” liehittelee toisen miehen vaimoa. Mainos käyttää tehokeinoinaan huumoria, selvää liioittelua ja karikatyyrejä, jotka tässä tapauksessa koskevat kaikkia mainoselokuvan päähahmoja. Mainoselokuvassa ei ole esitetty parodiaa tai karikatyyriä yksittäisestä, jotakin tiettyä ihmisryhmää edustavasta hahmosta.
Gigoloa esittävä näyttelijä on pyritty maskeeraamaan siten, että hän täyttäisi mahdollisimman monta karikatyyrista määritelmää gigolosta, mutta silti säilyttäisi uskottavan olemuksensa filmissä. Vastavoimaa gigololle esittää tietynlaisen suomalaisuuden karikatyyri, mies "t-paita rusketuksessa" hieman pyylevässä olemuksessaan. Jopa liian lupsakan mielen omaavana mies ei edes tajua, että hänen vaimoaan liehitellään, vaan kohteliaasti hän tervehtii gigoloa, tarjoten ystävällisesti ontuvalla ralli-englannillaan kohteliaisuuden. Filmin naissankarin lähtökohta on olla kylmäkiskoinen skandinaavinen kaunotar, joka on molempien miesten ihailun kohde.
Kumpaakaan mieshahmoa ei esitetä mainoselokuvassa toisiinsa nähden alentuvasti tai halventavalla tai sopimattomalla tavalla, vaan hyväntuulisen humoristisesti. Päähahmojen asetelma ei perustu pelkästään hahmojen etniseen tai kansalliseen alkuperään.
Mainoselokuvan tapahtumapaikka on sijoitettu yleismaailmalliseen rantalomakohteeseen, jotta vältettäisiin yksittäisten kulttuurien, valtioiden tai ihmisten osoittelua, mutta kuitenkin siten, että katsojalle tulee tunne lomasta ja rentoutumisesta.
Kuluttaja ei ole valituksessaan yksilöinyt mitä mahdollisesti maahanmuuttajiin kohdistuvia ennakkoluuloja hän on katsonut mainoksen vahvistavan, joten Fazer ei ota väitteeseen tarkemmin kantaa. Ulkomaalaistaustaisen hahmon esittämistä humoristisessa mainoselokuvassa ei voida katsoa hyvän tavan vastaiseksi.
Pantteri-mainoselokuva kunnioittaa ihmisarvoa, eikä syrji mitään ihmisryhmää. Mainoselokuva ei ole siten hyvän markkinointitavan tai markkinointia koskevien säännösten vastainen. Kuten edellä on todettu, kaikkien Pantteri-mainoselokuvan päähahmojen olemuksessa on käytetty ilmaisun keinona tasavertaisesti parodiaa ja karikatyyrejä.
Mainoselokuva on kuvattu selvästi liioittelevasti ja sen tyyli on humoristinen. Katsoja ymmärtää, ettei kyseessä ole todellinen tilanne.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Artiklan 4 mukaan markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään eikä siinä saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainos on tunnelmaltaan hyväntuulinen ja humoristinen. Tyylillisesti se on voimakkaasti yliampuva eikä siten vakavasti otettavissa. Mainoksen miehet ovat karikatyyrejä. Mainoksen huumorin ei voida katsoa kohdistuvan maahanmuuttajiin.
Edellä mainituilla perusteluilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinointisääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja varatuomari Arja Hiltunen, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen ja emerituspäätoimittaja Tapani Ruokanen.
Arja Hiltunen Paula Paloranta
varapuheenjohtaja sihteeri