Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 27/2015 28.8.2015
Mainostaja: Alma Media Suomi Oy / IL Media
Media: Lehden myyntijuliste
Päätös: Vapauttava lausunto
PAHOINPIDELLYN KUVA LEHDEN MYYNTIJULISTEESSA
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä iltapäivälehden myyntijulisteesta eli lööpistä. Mainos on lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan hyvän tavan vastainen, koska siinä kuvataan raa'an väkivaltaisen kohtelun kohteeksi joutuneen nuoren henkilön kasvot suuressa lähikuvassa. Kuva saattaa lausunnon pyytäjän mukaan järkyttää ja ahdistaa etenkin lapsia.
Mainos
Mainoksessa on tekstit ”Nuorukainen telottiin sairaalaan. Miesjoukko hakkasi liikuntakyvyttömän.” ja kuva uhrin kasvoista. Uhrin silmän ympärys on mustelmilla.
Mainostajan lausuma
Lehdistöllä on perustuslain ja Euroopan ihmisoikeussopimuksen 10 artiklan mukainen sananvapaus, jonka sananvapauden käyttäjänä lehdistö on erityisasemassa. Lehdistön tehtävänä on jakaa tietoja ja ajatuksia kaikista julkista mielenkiintoa omaavista kysymyksistä. Lisäksi yleisöllä on oikeus saada sellaisia tietoja ja ajatuksia. Euroopan ihmisoikeustuomioistuimen ratkaisukäytännön mukaisesti lehdistön sananvapaus sisältää oikeuden julkaista myös loukkaavia ja järkyttäviäkin tietoja, jotta lehdistö voi täyttää tehtävänsä demokraattisessa yhteiskunnassa.
Iltalehden kansi ja lööppi ovat osa lehden toimituksellista aineistoa. Lehden kannen ja lööpin kautta Iltalehden printtilehden lukijat saavat tietää kunkin päivän lehden pääuutisaiheet. Iltalehden sananvapaus edellyttää, että Iltalehti voi julkaista lehdessä ja sen kannessa sekä lööpissä järkyttäviäkin tietoja ja kuvia edellyttäen, että julkaisulle on journalistiset perusteet ja että julkaisulla ei asiaan liittyvät sananvapausintressit huomioiden perusteettomasti loukata muiden oikeuksia.
Iltalehti on sitoutunut noudattamaan kaikessa uutisoinnissaan journalistin ohjeissa määriteltyä hyvää journalistista tapaa. Hyvän journalistisen tavan mukaisuutta arvioi Julkisen sanan neuvosto. Mainonnan eettinen neuvostolla ei ole toimivaltaa arvioida uutisoinnin hyvän journalistisen tavan mukaisuutta.
Kantelu koskee Iltalehden 10.6.2015 kannessa ollutta pahoinpitelyä koskevaa uutisointia ja uutisointiin liittynyttä valokuvaa. Tätä uutisointia ei voida tarkastella erillään mainontana arvioimatta, onko uutisoinnille ollut Iltalehden sananvapauden edellyttämät perusteet ja, onko uutisointi ollut hyvän journalistisen tavan mukaista.
Tämän vuoksi Iltalehti katsoo, kuten aikaisemmissakin vastaavissa kanteluissa, että Mainonnan eettinen neuvosto ei voi toimivaltansa puitteissa ottaa kantaa asiaan.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Toimivalta
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa ensiksi, että sillä on päällekkäinen toimivalta joidenkin viranomaisten ja elinkeinoelämän itsesääntelyelinten kanssa; tällaisia ovat muun muassa kuluttaja-asiamies ja julkisen sanan neuvosto. Eri toimijoiden tarkastelunäkökulma kuitenkin eroaa toisistaan. Esimerkiksi julkisen sanan neuvoston tehtävänä on tulkita hyvää journalistista tapaa. Mainonnan eettinen neuvosto puolestaan käsittelee mainosten, esimerkiksi lehtien myyntijulisteiden, hyvän tavan mukaisuutta soveltaen Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjä.
Mainostettavasta lehdestä erillinen myyntijuliste eli lööppi on lehden tapa markkinoida lehteä. Esimerkiksi korkeimman oikeuden ennakkopäätöksessä KKO 1997:80 on käsitelty lehden lööppiin liittyvää asiaa ja todettu muun muassa, että uutisen julkaisseen lehden lööpissä on markkinoitu lehden uutista.
Myyntijulisteen tekstit ja kuvitus saattavat poiketa, ja usein poikkeavatkin, lehden etusivusta. Vaikka asiaa voidaan arvioida julkisen sanan neuvostossa siltä osin kuin kysymys on hyvästä journalistisesta tavasta, myös mainonnan eettinen neuvosto on toimivaltainen tutkimaan myyntijulistetta koskevan asian mainoksena.
Mainonnan eettinen neuvosto lisäksi toteaa, että YK:n lapsen oikeuksia koskeva sopimus, johon Suomi on sitoutunut, velvoittaa suojelemaan lasta hänen ikäänsä ja kehitystasoonsa nähden haitallisilta väkivaltaisilta sisällöiltä. Myös median tulee ottaa huomioon lastensuojelun intressit omassa toiminnassaan. Sananvapauteen sisältyy harkintavelvoite, jotta myös muut perusoikeusjärjestelmän suojaamat oikeudet tulisivat asianmukaisella tavalla huomioon otetuiksi.
On myös huomattava, että sananvapauden takaava ennakkosensuurin kielto ei estä arvioimasta jälkikäteen, miten sananvapautta on yksittäistapauksessa käytetty.
Sovellettava säännöt
Kansainvälisen Kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjen 4 artiklassa käsitellään mainostajan yhteiskunnallista vastuuta. Artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Lisäksi markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä. ICC:n sääntöjen 18 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti. Lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta ja kunnioitettava myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa.
Asian arviointi
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lehden myyntijulisteet ovat laajasti esillä paikoissa, joissa vanhemmat lapsineen päivittäin liikkuvat. Näin ollen mainostajan on syytä kiinnittää huomiota mainosjulisteiden sisältöön ja niiden soveltuvuuteen aivan pienimmillekin lapsille.
Nyt kysymyksessä olevassa myyntijulisteessa on ollut kasvokuva pahoinpitelyn kohteeksi joutuneesta mieshenkilöstä. Miehen toinen silmä on pahoin mustelmilla. Neuvosto muistuttaa, että väkivaltaisia kuvauksia sisältävät mainokset ovat yleensä hyvän tavan vastaisia. Hyväksyttävä peruste väkivallan näyttämiselle mainoksessa voi kuitenkin olla esimerkiksi se, että väkivallalla on yhteys uutiseen, josta mainostettavassa lehdessä kerrotaan. Väkivaltaa korostava mainonta voidaan kuitenkin yksittäistapauksessa tulkita hyvän tavan vastaiseksi, vaikka väkivallalle olisi sinänsä hyväksyttävä peruste. Asiaa on siis aina arvioitava tapauskohtaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että tässä tapauksessa mainostava lehti on uutisoinut kuvan väkivaltaisesta tapahtumasta. Tässä yksittäistapauksessa neuvosto katsoo, ettei mustan silmän esittämistä lehden myyntijulisteessa vielä sellaisenaan voida katsoa hyvän tavan vastaiseksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei lehden myyntijuliste ole ICC:n markkinointisääntöjen vastainen. Mainos ei siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja johtaja Tarja Heinilä-Hannikainen, varatuomari Arja Hiltunen, Partner Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist ja emerituspäätoimittaja Tapani Ruokanen.
Tarja Heinilä-Hannikainen Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri