2 artikla - Yhteiskunnallinen vastuu
17 artikla - Turvallisuus ja terveys
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksessa esitetään kuvaus, jossa mieshenkilö tyrkätään uima-altaaseen, jonne hän näyttää hukkuvan. Mainos on hyvän tavan vastainen.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Fonum Oy Ab:n markkinoinnista. Mainosta on esitetty Sanoma Media Finland Oy:n televisiokanavilla. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainoksessa esitetään kuvaus, jossa mieshenkilö hukkuu uima-altaaseen. Esitys ei ole asianmukainen ottaen erityisesti huomioon ne, jotka ovat menettäneet läheisensä hukkumalla.
Markkinointi
Televisiomainoksessa mieshenkilö kävelee kylpylän uima-altaalla. Miehen ympärillä on paljon ihmisen kokoisia älypuhelinhahmoja uima-altaan ympärillä ja altaassa. Kaksi miehen läheisyydessä kävelevää älypuhelinhahmoa tyrkkää hänet uima-altaaseen. Miestä kuvataan veden alla alhaalta päin. Hänen suustaan purkautuu ilmakuplia ja silmät ovat auki. Mies jää liikkumattomana paikalleen veteen kasvot uima-altaan pohjaa kohti. Ruudulle ilmestyy teksti: ”Pysäytetään puhelimien liikakansoitus.” Miehen vierelle ilmestyy teksti: ”Korjaa tai osta käytetty fiksuun hintaan.” Lopussa ruutuun ilmestyy tekstit: ”FONUM – Helpotusta puhelinhuoliin” ja ”Fonum.fi.” Mainoksen miesääni toteaa: ”Korjaa tai osta käytetty. Fonum.fi.”
Markkinoijan vastaus
Pahoittelemme mainoksen tuottamaa mielipahaa. Tarkoituksena ei ole ollut aiheuttaa ikäviä tunteita tai loukata ketään. Filmin tarinassa kukaan ei huku, vaan mies jää harmistuneena kelluskelemaan. Kuitenkin jälkikäteen ymmärrämme, että mainoksen voi myös tulkita myös toisin. Olemme tehneet uudet, muokatut versiot mainoksesta.
Mainoksen ideana on osoittaa, että maailman puhelintilanne on kestämätön: puhelimia käytetään nyky-yhteiskunnassa kertakäyttötuotteena. Tarinoissamme tämä ongelma tuodaan huumorin kautta liioitellen esiin niin, että puhelimet ovat liikakansoittaneet koko maailman. Tavoitteena on herätellä ihmisiä pohtimaan omaa toimintaansa hauskalla tavalla ja lopulta myös toimimaan vastuullisemmin ja kestävämmin.
Filmi on osa pitkäaikaista Pysäytetään puhelimien liikakansoitus -mainossarjaa, joissa ihmiset joutuvat epämiellyttäviin tilanteisiin joka paikassa tungeksivien puhelimien vuoksi. Filmeissä ihmiset reagoivat aina samalla tavalla, kuten jokaiseen ihmiskuntaa uhkaavaan kriisiin on tapana reagoida, eli apatialla.
Median vastaus
Mainos ei ole hyvän tavan vastainen vain sen vuoksi, että henkilö putoaa altaaseen. On lausunnonpyytäjän oma tulkinta, että mainoksessa esiintyvä ihminen menehtyisi uima-altaaseen. Tarkoituksena on ollut havainnollistaa, että liiallisesta määrästä puhelimia voi aiheutua haittaa. Tätä osoittaa myös mainoksen loppukaneetti (”helpotusta puhelinhuoliin”) ja kampanjan slogan (”Pysäytetään puhelinten liikakansoitus”). Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisääntöjen mukaan ensisijainen vastuu markkinoinnin sisällöstä on markkinoijalla itsellään. Median on kuitenkin noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä.
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 17 artiklan mukaan markkinoinnin ei tule ilman kasvatuksellista tai muutoin yhteiskunnallisesti hyväksyttävää syytä sisältää kuvaa tai kuvausta vaarallisesta toiminnasta tai tilanteesta, jossa turvallisuuteen tai terveyteen liittyvät seikat laiminlyödään. Kuvallisessa markkinointimateriaalissa lasten tulee esiintyä aikuisten valvonnassa, jos tuotteeseen tai toimintaan liittyy turvallisuusriski.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys televisiomainoksesta, jossa mainostetaan käytettyjä puhelimia. Mainoksessa esitetään kuvaus, jossa älypuhelinhahmo tyrkkää miehen uima-altaaseen ja mies jää liikkumattomana altaaseen. Lausuntopyynnön mukaan mainos ei ole asianmukainen, kun otetaan huomioon erityisesti ne henkilöt, jotka ovat menettäneet läheisensä hukkumalla. Markkinoijan ja median mukaan mainoksen mieshenkilö ei huku uima-altaaseen.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksen kuvaus viittaa mieshenkilön hukkumiseen, kun otetaan huomioon hänen suustaan purkautuvat ilmakuplat sekä hänen asentonsa, ilmeensä ja liikkumattomuutensa ilmakuplien purkautumisen jälkeen. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on ilman perusteltua syytä käytetty hyväksi kärsimystä.
Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa esitetään kohtaus, jossa mies tyrkätään uima-altaaseen. Mainoksessa esitetään hyväksyttävänä käyttäytyminen, jolle on tunnusomaista välinpitämättömyys ja piittaamattomuus toisen ihmisten fyysisestä koskemattomuudesta ja turvallisuudesta.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2 ja 17 artiklojen vastaisesti. Mainos on hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, Marketing Strategist Heini Hussam, Senior Advisor Tommi Pelkonen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja oikeustieteen kandidaatti Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: KÄRSIMYS, HUONO KÄYTÖS, YHTEISKUNNALLINEN VASTUU
ARTIKLAT: 1, 2, 17
Lausunto: MEN 8/2023
Markkinoija: Fonum Oy Ab
Media: Sanoma Media Finland Oy:n televisiokanavat
Päätös: Huomautus