internet
ulkomainos / mainos myymälässä
Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 9/2014 24.3.2014
Mainostaja: Kirkkopalvelut ry
Media: Ulkomainos, televisio, Internet
Päätös: Vapauttava lausunto
SAATTOHOITOA KOSKEVA YHTEISVASTUUKAMPANJA
Lausuntopyynnöt
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kaksi lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä liittyen Yhteisvastuun ”Lahjoita hyvä kuolema” -kampanjaan.
Toisen lausunnon pyytäjän mukaan kampanjan ulkomainokset ovat aivan liian järkyttäviä ja sopimattomia julkisilla paikoilla näytettäviksi, ja niitä on vaikea selittää lapsille ja kouluikäisille. Mainostaja ei ole myöskään ajatellut, millaisia tunteita mainokset herättävät niissä, jotka ovat juuri läpikäyneet kuoleman omassa lähipiirissään. Lausunnon pyytäjän mukaan kuolemaa ei tarvitse siivota pois näkyvistä, mutta kyseinen kampanja on tehty shokeeraavalla ja provosoivalla tavalla eikä vaikean aiheen vaatimalla taidolla.
Toisen lausunnon pyytäjän mukaan kampanjaan liittyvä televisiossa esitetty ohjelma on hyvän tavan vastainen, koska sairaus- ja kuolemantapauksia käsiteltäessä tulisi noudattaa hienotunteisuutta. Vaikka kampanjalla kerätään rahaa saattohoitoon, on tuskaisen vaikeasta sairaudesta aiheutuvan kuoleman käyttäminen mainonnan tehokeinona moraalitonta ja puistattavaa. Lausunnon pyytäjä toteaa, että ohjelma saattaa järkyttää lapsia. Ohjelma myös aiheutti ainakin syöpäsairaan perheenjäsenissä erittäin alakuloisen tunnelman, kun televisiosta joutui yllättäen kohtaamaan sen, mikä lähitulevaisuudessa on todennäköisesti odottamassa.
Mainokset
Ulkomainokset
Ulkomainoksia on esitetty erilaisina muunnelmina. Mainoskuvissa esiintyy joko vakavailmeinen ja kalpeaihoinen poikalapsi tai laiha, yöasuinen ja sairaalta näyttävä nainen. Poikalapsi on esitetty sängyssä makaavana siten, että sängyn ympärillä on vakavailmeisiä aikuisia, jotka pitävät pojan käsistä kiinni. Nainen on esitetty kuvissa silmät kiinni. Nainen on joko vakavailmeisen miehen sylissä tai sängyllä makaamassa miehen pitäessä häntä kädestä kiinni.
Teksteinä ulkomainoskuvissa on ollut muun muassa seuraavaa: ”Oikeus olla lähtiessä lähellä. Osallistu Yhteisvastuu-keräykseen. Avullasi parannetaan suomalaista saattohoitoa. Lähetä APU10 numeroon 16588 ja lahjoita 10 €. Yhteisvastuu.” tai ”Lahjoita hyvä kuolema. Avullasi parannetaan suomalaista saattohoitoa. Lähetä APU10 numeroon 16588 ja lahjoita 10 €. Yhteisvastuu.”
Ulkomainoskuvat ovat olleet isokokoisia, ja niitä on esitetty ainakin raitiovaunupysäkeillä, raitiovaunujen ovissa sekä metroissa.
Televisio-ohjelma
Lausuntopyynnön kohteena oleva televisiossa esitetty ja Internetissä katsottavissa oleva ohjelma kertoo 35-vuotiaasta syöpää sairastavasta saattohoitopotilaasta. Ohjelman kuvaus kuuluu seuraavasti: ”Katja tietää kuolevansa pian. Hän haluaa kuitenkin elää loppuun asti hyvää elämää. Katja odottaa lauantai-illan saunaa ja yhteistä aikaa perheensä kanssa.”. Ohjelman kesto on noin neljä minuuttia. Ohjelman lopuksi ruudulla esitetään teksti: ”Lahjoita hyvä kuolema. Soita 0600 1 7010 (10,26 € / puh + pvm). Avullasi parannetaan suomalaista saattohoitoa. Yhteisvastuu. Yhteisvastuu.fi. facebook.com/yhteisvastuu.”
Mainostajan lausuma
Mainostaja toteaa Yhteisvastuun olevan lähimmäisenrakkauden kansanliike ja evankelis-luterilaisen kirkon vuosittainen, nyt 65. kertaa järjestettävä suurkeräys, joka auttaa hädänalaisia syntyperään, uskontoon tai poliittiseen vakaumukseen katsomatta Suomessa ja kehitysmaissa. Yhteisvastuu on paitsi varainhankintaa, myös vaikuttamistyötä yhteiskunnallisten epäkohtien nostamiseksi julkiseen keskusteluun. Yhteisvastuukampanjassa nostetaan vuosittain esille esimerkkejä avustuskohteista, joita kuluvan vuoden keräysvaroin tuetaan. Vuoden 2014 ulkomainonnassa tämä kohde on suomalaisen saattohoidon kehittäminen.
Saattohoitoa tarvitsee Suomessa vuosittain noin 15 000 parantumattomasti sairasta ihmistä, mutta vain osa heistä saa laadukasta tukea ja hoitoa elämänsä loppuvaiheessa. Kampanjan tavoitteena on pysäyttää ihmiset ajattelemaan kuolevia ihmisiä, joita ei omassa arjessa välttämättä näy. Kuvissa esiintyvä lapsi muistuttaa karusta todellisuudesta – kaikki kuolevat eivät ole vanhuksia. Laadukasta saattohoitoa tarvitsevat myös työikäiset ja lapset.
Mainostaja toteaa, että kampanjassa kuolemasta puhutaan suoraan ja kaunistelematta. Jokainen ihminen kuolee ja siihen liittyy paljon surua, hätää ja pelkoa. Mainoskuvissa kuolemasta tekee hyvän ja lohdullisen se, että niissä kuoleva on elämänsä loppuvaiheessa ihanteellisessa paikassa; rakkaimpansa sylissä tai vierellä. Mainoskuvissa on ahdistusta ja surua, mutta myös lämpöä ja rakkautta. Nämä kaikki kuuluvat olennaisesti saattohoitoon ja kuoleman kohtaamiseen.
Yksi kampanjan keskeisistä ideoista on ammennettu kristillisestä kuvastosta, Michelangelon Pietá-veistoksesta, jossa kuollut Jeesus Kristus lepää Neitsyt Marian sylissä. Toiselle veistos viestii kärsimyksestä ja tuskasta, toiselle taas suuresta läheisyydestä. Jokaisen kokemus kuolemasta on erilainen, mutta sen kuvaaminen kaunistelematta ei tee mainonnasta hyvän tavan vastaista.
Mainostaja ilmoittaa testanneensa kuvamateriaalin etukäteen monilla eri ryhmillä, muun muassa eri-ikäisillä lapsilla, saattohoitopotilailla sekä heidän omaisillaan. Valtaosa lapsista ei kokenut mainontaa pelottavana. Kuvat herättivät kysymyksiä ja aiheesta haluttiin keskustella. Kuolemaa lähellä olevat kokivat kuvien pääosin kuvaavan sitä tunnetta, joka heillä on.
Televisiossa ja Internetissä esitettyjen kampanjaan liittyvien ohjelmien suhteen mainostaja toteaa, että Yhteisvastuukeräys tuottaa Ylelle vuosittain neljä lyhytelokuvaa; kaksi keräyksen Suomen ja kaksi ulkomaan avustuskohteesta. Dokumentit eivät ole ostettua mainontaa, vaan dokumentaarisia ja koskettavia tuokiokuvia keräysteemoihin liittyvien ihmisten elämästä. Dokumenttien päähenkilöt ovat lähteneet projektiin mukaan omasta vapaasta tahdostaan täysin tietoisina siitä, mihin tarkoitukseen ja millä tavalla heidät kuvataan. Dokumenteissa ihmiset puhuvat itse haluamallaan tavalla niistä asioista, jotka kokevat tärkeiksi.
Median (Yleisradio Oy) lausuma liittyen televisiossa ja Internetissä esitettyyn ohjelmaan
Lausuman antajan mukaan Yhteisvastuukeräyksen kohdalla on harhaanjohtavaa puhua mainonnasta. Kampanjassa ei mainosteta vaan kiinnitetään huomiota saattohoitoa tarvitsevien suomalaisten oikeuteen elää elämänsä viimeiset ajat kivutta ja ihmisyytensä sekä omanarvontuntonsa säilyttäen. Lausuman antaja ei ole saanut kampanjaan liittyvien lyhytelokuvien esittämisestä rahallista korvausta tai muutakaan vastiketta.
Lausuntopyynnön alaista lyhytelokuvaa on esitetty useina eri kellonaikoina televisiossa, ja se on ollut näkyvissä Internet-sivuilla. Lyhytelokuvan sisältöä ei ole luokiteltu kuvaohjelmalain mukaan sellaiseksi, että sitä tulisi esimerkiksi ahdistavuuden takia esittää tietyn kellonajan jälkeen. Saattohoito on aiheena erityinen ja on selvää, että kampanja voi osua joidenkin katsojien henkilökohtaisesti vaikeaan elämäntilanteeseen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausuntopyynnön kohteena on Yhteisvastuun vuoden 2014 keräyskampanja. Kampanjalla kerätään varoja muun muassa saattohoitotyöhön. Neuvosto toteaa myös, että se arvioi kampanjamateriaalin eettisyyttä ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussäännöt. Perussäännöt on tarkoitettu ensisijaisesti kaupallista markkinointia varten. Neuvosto katsoo, että kyseisten sääntöjen ilmentämiä ohjeita voidaan soveltuvin osin soveltaa myös yhteiskunnallisia kampanjoita arvioitaessa, jos nämä on laadittu mainonnan keinoja hyväksi käyttäen. Neuvosto on päätynyt vastaavanlaiseen näkemykseen myös aiemmissa lausunnoissaan (esimerkiksi MEN 6/2002, MEN 24/2005, MEN 28/2005, MEN 3/2007, MEN13/2007 ja MEN 7/2008).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä.
Lausuntopyynnöt on kohdistettu Yhteisvastuukeräyksen saattohoitoa koskevaan ulkomainontaan sekä televisiossa ja Internetissä esillä olleeseen ohjelmaan, jossa myös on aiheena saattohoito. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että saattohoitokampanjan ulkomainonta ja televisio-ohjelma muodostavat kokonaisuuden, jota on tällaisena myös arvioitava.
Kampanjan ulkomainoskuvat kuvaavat saattohoidossa olevia vakavasti sairaita ihmisiä. Ulkomainokset ovat olleet isokokoisia, ja niitä on ollut esillä keskeisillä paikoilla. Ohikulkijat eivät ole voineet välttyä mainosten näkemiseltä. Kampanjaan kuuluvaa saattohoitopotilaan elämää kuvaavaa lyhytelokuvaa on esitetty televisiossa, ja se on nähtävillä Internetissä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että kampanja on tuonut erityisesti isokokoisilla ulkomainoskuvillaan saattohoito -asian voimakkaasti näkyviin kaupunkikuvassa. Vakavaan sairauteen ja kuoleman läheisyyteen liittyy inhimillistä kärsimystä, pelkoa ja ahdistusta. On ymmärrettävää, että erityisesti ne, joita aihe läheisesti koskettaa, voivat kokea kampanjamateriaalin ahdistavaksi ja jopa järkyttäväksi. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että inhimillisen kärsimyksen ja kuoleman läheisyyden esiin tuomisella on kuitenkin suora yhteys kampanjan tarkoitukseen. Neuvosto toteaa myös, että kampanjassa esiintyneet ihmiset on esitetty heidän ihmisarvoaan kunnioittavalla tavalla. Neuvosto katsoo, että vaikka kampanja on omiaan herättämään voimakkaita tunteita, ei sitä voida pitää hyvän tavan vastaisena.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainonta ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastaista. Mainoskampanja ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja, varatuomari Tarja Heinilä-Hannikainen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen, päätoimittaja Tapani Ruokanen, varatuomari Raija Tuokko ja yhteiskuntasuhdejohtaja Petra Wikström.
Tarja Heinilä-Hannikainen Riina Hero
puheenjohtaja sihteeri