Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 22.11.2011
Lausunto: MEN 13/2011
Mainostaja: Oy Hartwall Ab
Mainoksen suunnittelija: Mainostoimisto King
Päätös: Huomautus
LAUSUNTO OY HARTWALL AB:N OTTO-LONKERON ULKOMAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä mainostajan Sano mitä ajattelet –kampanjan ulkomainoksesta, jossa mainostetaan long drink -juomaa ilmaisulla ”Uudistimme maun, mutta ryssimme tavutuksen”. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan ilmaisu ”ryssiä” on venäjänkielistä väestöä halventava ja siten hyvän tavan vastainen. Kyseinen ilmaisu viittaa siihen, että tietty kansa on huonompi, tyhmempi ja ei pysty suorittamaan jotakin tehtävää onnistuneesti. Lausunnon pyytäjät katsovat, että mainos on syrjivä. Vaikka mainonnassa käytetään usein epävirallista kieltä, jotta saataisiin kontakti kuluttajaan, sillä on kuitenkin oltava vastuu yleisten trendien, mielikuvien ja puhetavan luojana.
Mainos
Mainoksessa on kuva Otto Greippi Lime -tölkistä. Tölkissä sana greippi on tavutettu virheellisesti grei-ppi. Mainoksessa lukee ”Uudistimme maun, mutta ryssimme tavutuksen!” Mainoksen alaosassa on nuoli, jossa lukee ”Sano mitä ajattelet.”
Mainostajan vastine
Mainostaja kiistää toimineensa vastoin kansainvälisen kauppakamarin markkinointisääntöjä tai eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita. Mainostaja noudattaa mainonnassaan Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjä, mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita, alkoholijuoman mainontaa koskevia alkoholilain säännöksiä sekä Panimoliiton alkoholijuomien vastuullisen markkinointiviestinnän ohjeita. Kampanjan tarkoitus ei ole ollut rasistinen, syrjivä, hyvän tavan vastainen tai loukkaava.
Long drink –juomien kohderyhmänä ovat 20–35 -vuotiaat. Tässä kohderyhmässä kuluttajat haluavat kokeilla erilaisia uusia makuja ja tuoteuskollisuus on tästä syystä varsin alhainen. Mainostaja on uusinut tänä vuonna Otto-lonkeron greipin makuisen tuotteen. Tuotteen lanseerausta on tuettu mainoskampanjalla, jonka osa lausuntopyyntöjen kohteena oleva mainos on. Mainoskampanja on toteutettu ulkomainonnassa ja mainoksilla bussien kyljissä. Kampanjan on suunnitellut mainostoimisto King.
Otto-lonkeron mainonta on kohderyhmän mukaisesti ollut jo pitkään ns. oivaltavaa mainontaa. Otto-lonkeron mainontaan ei kuulu alatyylisyys tai kenenkään loukkaaminen. Otto-lonkeron uudistettu greipin makuinen tuote on täydennetty limellä. Mainoksissa on haluttu korostaa tuotteen maun parantumista. Mainoksen ydinsisältö on, että tuotteen maku on uudistettu selkeästi paremmaksi, vaikka mainoksessa sanojen tavutuksessa on tehty virheitä.
”Ryssiä”-verbi on kuvannut jo pitkään suomenkielessä epäonnistumista ja sanasta on tullut selkeästi osa tavallista kielenkäyttöä ilman arvovarausta. Useissa sanakirjoissa ryssiä-verbi mainitaan synonyyminä sanoille pilata, mennä pilalle ja käännöksenä englanninkieliselle ilmaukselle fuck up. Kotimaisten kielten tutkimuskeskus on jo vuonna 1999 julkaissut Taru Kolehmaisen Helsingin Sanomissa 29.6.1999 julkaistun artikkelin, jossa todettiin ”ryssiä”-verbin yleistyneen voimakkaasti puhekielessä ja painetussa tekstissä. Kuluneen runsaan kymmenen vuoden aikana tämä on vain lisääntynyt ja kuten ko. artikkelissa todetaan ”uusi polvi ei piittaa tabuista, tuskin niitä tietääkään eikä välttämättä edes osaa yhdistää ryssimistä ryssä sanaan”.
Mainostaja on päättänyt lopettaa kampanjan keskusteltuaan yhden lausunnon pyytäjän kanssa. Mainostaja toivoo mainonnan eettisen neuvoston ottavan kantaa ilmaisun ”ryssiä” käytön hyvän tavan vastaisuuteen, koska sanaa käytetään yleisesti.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään. Perussääntöjen 12 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa halventaa tai väheksyä tiettyä henkilöä tai ihmisryhmää.
Mainoksessa mainostetaan mainostajan long drink -juomaa. Mainoksessa on käytetty ilmaisua ”Uudistimme maun, mutta ryssimme tavutuksen”. Tällä on mainostajan mukaan haluttu kertoa, että mainostetun tuotteen maku on uudistettu selkeästi paremmaksi, vaikka mainoksessa sanojen tavutuksessa on tehty virheitä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että arkikielessä ilmaisua ”ryssiä” saatetaan käyttää alatyylisenä ilmaisuna sille, että jokin asia tehdään huonosti. Neuvosto toteaa, että ainakin vielä tällä hetkellä ilmaisuun ”ryssiä” liitetään negatiivisia mielleyhtymiä eli siihen sisältyy arvovarauma. Kyseisen verbin voidaan siten katsoa halventavan venäläisiä ja mainosta voidaan tällä perusteella pitää syrjivänä. Neuvosto korostaa sitä, ettei mainonnassa tulisi vahvistaa tällaisia negatiivisia mielleyhtymiä. Mainostajan on otettava markkinoinnissaan huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2, 4 ja 12 artiklojen vastainen. Mainos on siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, varatuomari Pirkko Mäkinen ja apulaisjohtaja Petra Wikström.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri