Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 2/2003
Mainostaja: United International Pictures Oy
Mainostettava tuote: Elokuva Ali G Indahouse
Mainos: Ulkomainoskampanja
Annettu: Helsinki, 31.1.2003
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 23.12.2002 lausuntopyynnön kuluttajalta elokuvan Ali G Indahouse ulkomainoskampanjasta. Kuluttajan mielestä mainoskampanja on hyvän tavan vastainen ja siinä käytetään naisen alastonta vartaloa asiattomasti hyväksi.
United International Pictures Oy (mainostaja) on antanut neuvostolle 16.1.2003 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Elokuvajulisteessa on kuva elokuvan pääosanesittäjästä, Ali G:stä. Hänen vieressä seisoo takaapäin kuvattu nainen, joka on pukeutunut ainoastaan pieniin, string-mallisiin bikineihin. Nainen on kuvattu vain osittain: pää, hartiat ja sääret on rajattu kuvasta pois. Täysissä pukeissa oleva elokuvan pääosanesittäjä nojaa päätään naisen lantioon, ja hänen kätensä on kiedottu naisen yläreiden ympärille. Elokuvajulisteen yläosassa lukee: ”VOTE ALI G”. Alaosassa lukee ”Ali G Indahouse. Join the party.” Elokuva on kielletty alle 15-vuotiailta.
Vastine
Vastineen mukaan Sacha Baron Cohenin luoma hahmo, Ali G, on kaikkialla maailmassa tunnettu parodinen hahmo, joka on tullut tutuksi äänitteissä, videoissa ja tv-sarjassa. ”Ali G Indahouse” on hänen ensimmäinen elokuvansa. Elokuvan ensi-ilta oli Suomessa 20. joulukuuta. Vastineen mukaan elokuva on parodia Ali G –nimisestä luuserista, joka joutuu poliittiseksi pelinappulaksi. Elokuvassa nauretaan Englannin pääministerin, parlamentin ja jopa kuningattaren kustannuksella.
Vastineen mukaan juliste on ollut esillä Helsingin rautatieaseman asematunnelissa ja metron liukuporraskuilun valotauluissa kahden viikon ajan. Kyseessä on ollut kansainvälinen julistekampanja.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunt
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainokset ovat hyvän markkinointitavan vastaisia, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla, taikka annetaan seksuaalisia vihjailuja taikka lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainos kokonaisuutena kuvastaa mainostettavan elokuvan tyylilajia ja mainoskuvassa on käytetty juuri elokuvassa esiintyviä roolihahmoja. Kuva on kuitenkin rajattu siten, että katsojan huomio kiinnittyy naisen paljaaseen takamukseen. Mainoksessa esiintyvää naista on käytetty katseenvangitsijana ja hänet on esitetty sukupuolta alentavalla tavalla pilkkomalla hänet siten, että hänestä näkyvät vain alaselkä, takamus ja reidet. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että koska kyseessä on ollut ulkomainoskampanja, myös lapset ovat voineet nähdä kyseisen mainoksen.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan ja 4 artiklan 1 kohdan sekä mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja päätoimittaja Tapani Ruokanen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri
Asiassa äänestys 5 – 1.
Jäsen Jussila lausui:
En katso, että mainos olisi Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan mukaan hyvän tavan vastainen. En myöskään katso, että mainos olisi Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan mukaan sellainen, että siinä olisi rotuun, kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen tai ikään liittyvää syrjintää tai että mainos loukkaisi ihmisarvoa.
Mainonnan eettisen neuvoston omien tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan:
Mainokset ovat hyvän markkinointitavan vastaisia, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla, taikka annetaan seksuaalisia vihjailuja taikka lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Vastaavasti Mainonnan eettisen neuvoston omien tasa-arvoa koskevien periaatteiden 5 kohdan mukaan: Mainokset eivät kuitenkaan ole hyvän markkinointitavan vastaisia vain sen vuoksi, että mainoksessa esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos ko. ihmisiä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla.
Mainoksessa olevaa naista ei ole esitetty seksiobjektina eikä häntä kuvata sukupuolta alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla eikä mainoksessa anneta seksuaalisia vihjailuita taikka lupauksia. Samoin kyseessä olevassa mainoksessa esiintyvät henkilöt liittyvät kyseiseen mainostettavaan tuotteeseen.
Mainoksessa oleva nainen ei ole alaston vaan puettu. Naisesta esitetään reidet, takamus sekä lähes koko selkä. Naista ei ole näin ollen pilkottu siten, että sukupuolta esitettäisiin alentavalla tavalla ja täyttää Mainonnan eettisen neuvoston omien tasa-arvoa koskevien periaatteiden 5 kohdan mukaiset edellytykset.
Katson, että mainos täyttää sekä Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen että Mainonnan eettisen neuvoston omat tasa-arvoa koskevat periaatteet.