Mainonnan eettinen neuvosto
Lausunto: MEN 9/2018
Mainostaja: Folksam Vahinkovakuutus Oy
Mediatoimisto: Asennemedia
Viestin: Verkko (Blogi: Pupulandia by Jenni Rotonen)
Päätös: Huomautus
MAINONNAN TUNNISTETTAVUUS, BLOGI
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Blogi oli piilomainontaa, koska mainostunniste ei ollut selvästi havaittava blogia nopeasti silmäiltäessä.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä blogikirjoituksesta. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan kirjoituksesta ei tarpeeksi selvästi käy ilmi, että siinä on kysymys markkinoinnista.
Mainokset
Blogin kirjoittaja on mainostanut vakuutusyhtiön henkilöllisyysvarkausvakuutusta.
Blogi
Blogissa kerrotaan identiteettivarkaudesta ja mitä siitä voi seurata. Kirjoituksen loppupuolella on linkkejä mainostajan sivuille. Blogin otsikko on ”Entä jos joku väittäisikin olevansa sinä”.
Blogin otsikon alla olevan isokokoisen valokuvan jälkeen sivun oikeassa laidassa on kursiivilla merkintä ”Kaupallinen yhteystyö: Asennemedia & Folksam”. Yritysten nimet on kirjoitettu vaaleanvihreällä värillä. Merkinnän kirjasinkoko on sama kuin blogikirjoituksen tekstin kirjasinkoko.
Mainostajan vastaus
Mainostaja kiistää, että sen mainonta olisi hyvän tavan vastaista. Blogikirjoituksen markkinointitarkoitus käy ilmi heti kirjoituksen alussa olevasta tekstistä: "Kaupallinen yhteistyö: Asennemedia & Folksam”. Se on blogeissa yleisesti käytetty merkintä, joka vastaa Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeistusta. Merkintä on kuluttajalle selvästi havaittava, selkeä ja ymmärrettävä, sillä se erottuu muusta tekstistä ja se on myös kursivoitu. Yleisen tavan mukaan markkinointitarkoituksen ei ole tarvinnut ilmetä blogikirjoituksen otsikosta.
Kirjoittaja on kertonut kokemuksistaan ja mielipiteistään omalla tyylillään ja ne erottuvat selvästi vakuutusyhtiön tuotteita koskevista väittämistä kirjoituksen lopussa. Vaikka henkilöllisyysvarkausvakuutus on melko uusi tuote, kuluttajat ovat aikaisemmin kohdanneet vakuutustuotteiden mainontaa, joten mainonnan ei pitäisi olla yllättävää. Mainonnalla ei pyritä vaikuttamaan nuoriin epäasianmukaisesti.
Blogin kirjoittajan vastaus
Blogissa on käytetty vakiintunutta merkintätapaa ”Kaupallinen yhteistyö Asennemedia & Folksam” heti blogipostausten alussa, jolloin lukijalle selviää jo ennen postauksen lukemista, että se on yrityksen kanssa toteutettu sisältöyhteistyö. Merkintä näkyy lukijalle sekä tietokoneella että mobiililaitteella ja se erottuu muusta sisällöstä selkeästi, sillä se on tehty kursiivilla.
Olen noudattanut Kuluttaja- ja kilpailuviraston yksiselitteistä ohjeistusta kaupallisen yhteistyön merkitsemisestä vuodelta 2013. Markkinoija ei ole antanut erillistä ohjeistusta postauksen sisällöstä, vaan sisältö on ollut päätettävissämme.
Mediatoimiston vastaus
Vakuutusyhtiö tilasi meiltä sisältömarkkinointikampanjan. Julkaisujen kaupallisuuden merkitsemisessä on noudatettu ohjeistustamme, joka perustuu Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeistukseen vuodelta 2013.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin markkinoinnin perussääntöjen (ICC:n säännöt) 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan.
Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen kaupallisen tarkoituksen osalta. Markkinointia ei tule esittää esimerkiksi markkinointi- tai kuluttajatutkimuksena, käyttäjän omaehtoisena kertomuksena, yksityisenä blogina eikä itsenäisenä arvosteluna, jos toimenpiteen tarkoituksena on tuotteen menekinedistäminen.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys vakuutusyhtiön mainoksesta. Blogin otsikon alla on suurikokoinen kuva ja sen alla on kursiivilla merkitty mainostunnisteeksi ”Kaupallinen yhteistyö: Asennemedia & Folksam”. Mainostunnisteen kirjasinkoko ja -laji on sama kuin blogikirjoituksen tekstin kirjasin.
Neuvosto toteaa, ettei ole olemassa yleistä säännöstä siitä, että mainos tulisi merkitä mainokseksi. Jos mainos on syystä tai toisesta mahdollista sekoittaa toimitukselliseen aineistoon, se on merkittävä mainokseksi, jotta kuluttaja tunnistaa kaupallisen vaikuttamispyrkimyksen yhdellä silmäyksellä. Erityisesti silloin, kun markkinointi muistuttaa toimituksellista sisältöä ja julkaistaan sosiaalisen median alustalla, sen tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Menettelyä arvioidaan siitä saatavan kokonaisvaikutelman perusteella.
Asianosaiset ovat vastauksissaan viitanneet kuluttaja-asiamiehen ohjeistukseen vuodelta 2013. Neuvosto toteaa, että kuluttaja-asiamies on uutiskirjeessään päivittänyt ohjeistustaan sen jälkeen. Uudemmassa ohjeistuksessa muun muassa todetaan, että markkinoinnin merkitseminen tulisi toteuttaa riittävän selkeällä ja suurella kirjasinkoolla.
Huomattakoon myös, että pohjoismaiset kuluttaja-asiamiehet ovat ohjeistuksessaan vuonna 2016 todenneet muun muassa seuraavaa:
”Se, onko mainosviesti riittävän hyvin merkitty, perustuu aina kokonaisarviointiin. Sanavalintojen, fonttikoon ja mainosmerkinnän sijainnin lisäksi arviointiin vaikuttavat myös muut asiat, kuten kuvavalinnat, kirjasinlaji, tekstin väri, taustan väri, asettelu ja mainokselle valittu media.”
Neuvosto toteaa, että kysymyksessä oleva mainos muistuttaa tekstin määrän ja asettelun osalta blogin kirjoittajan ei-kaupallisia blogikirjoituksia. Lisäksi neuvosto kiinnittää erityistä huomiota mainostunnisteen havaittavuuteen. Tunniste on sijoitettu blogin otsikon alapuolella julkaistun suurikokoisen kuvan alle, oikeaan laitaan. Sijaintinsa vuoksi mainostunniste saattaa olla ymmärrettävissä kuvatekstiksi mainosta nopeasti silmäiltäessä. Neuvosto kiinnittää huomiota myös siihen, että mainostunnisteen kirjasintyyppi on sama kuin mainoksen leipätekstin kirjasintyyppi.
Neuvosto arvioi mainostunnistetta kokonaisuutena edellä mainitut seikat huomioon ottaen ja katsoo, että tunniste pikemminkin sulautuu mainokseen kuin erottuu siitä.
Asiassa on menetelty hyvän tavan vastaisesti, koska mainos ei ole nopeasti silmäiltäessä selvästi tunnistettavissa mainokseksi, vaan voi tulla ymmärretyksi kuvatekstiksi.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että menettely on ollut ICC:n sääntöjen 9 artiklan vastaista.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että kuluttajalle tulee aina kertoa selvästi blogijulkaisun kaupallisesta luonteesta, jotta hän tunnistaa sen mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Suositeltavaa on, että mainostunniste on heti blogin otsikon alla visuaalisesti selvästi erottuvalla tavalla ennen varsinaista blogin sisältöä tai muulla tavoin siten, että mainostunniste on selvästi havaittavissa.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, johtaja Johanna Suurpää ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri