Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 13.10.2010
Lausunto: MEN 20/2010
Mainostaja: Oy Hartwall Ab
Mainoksen suunnittelija: Mainostoimisto King
Päätös: Huomautus
LAUSUNTO OY HARTWALL AB:N ÅTTÅ DRINKERO -MAINOSKAMPANJASTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut useita lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä Hartwallin Åttå Drinkero –mainoksista. Lausuntopyyntöjen mukaan mainokset ovat syrjiviä, koska niissä annetaan stereotyyppinen kuva homoseksuaaleista ja ruotsinkielisistä.
Mainos
Mainoksissa ruotsia puhuva Kjartan-hahmo tekee mainosta Otto-lonkerosta. Taustalla ohjaajan ääni antaa ohjeita, mutta mainoksen teko ei oikein ota sujuakseen. Mainosten lopussa kuvataan Åttå Drinkero –juomatölkkejä ja ruudulla näkyy teksti ”Mindre burkar men större smak”.
Mainostajan vastine
Mainostaja kiistää toimineensa vastoin kansainvälisen kauppakamarin markkinointisääntöjä tai eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen eikä siinä käytetä kuluttajan kannalta sopimatonta menettelyä.
Long drink –juomien kohderyhmänä ovat 20–35-vuotiaat. Åttå Drinkero on drinkin kaltainen tuote, jossa alkoholipohjana on käytetty käymisteitse valmistettua tuotetta, kun normaalisti drinkeissä käytetään väkevää alkoholia. Koska kyseessä on täysin uudenlainen tuote lonkeroiden tuotekategoriassa, mainostaja on halunnut tuotteen lanseerausta tukevassa mainoskampanjassa tuoda täysin uuden lähestymisen. Pohjaksi mainoskampanjalle päätettiin ottaa "kaikki hyvä tulee Ruotsista" –ajattelu. Tämän pohjana oli yleinen ajattelu, että monet positiiviset asiat tulevat Suomeen Ruotsista. Siitä syntyi ajatus: “Tämä on niin hyvää, että sen täytyy tulla Ruotsista – This is so good that it has to come from Sweden".
Mainonnan johtohahmoksi valittiin tunnettu norjalainen koomikko ja artisti Kristian Valen, jonka luoma ja esittämä Kjartan-hahmo on yksi hänen suosituimmista menestyshahmoistaan. Kjartan hakee naurunaiheita eri kulttuurien yhteentörmäyksistä sekä kansalaisuuksien ominaispiirteistä. Kjartan on hyvin vahva karrikatyyri. Missään tapauksessa näillä vahvoilla karrikatyyreilllä ei haluta loukata ketään, oli sitten kysymys kansalaisuudesta tai suuntautuneisuudesta. Åttå Drinkeron mainonnan tarkoitus on puhua tuotteen hyvästä mausta ja mainoksissa pyritään hauskalla ja puhuttelevalla tavalla tuomaan esille tuotteen erinomaisuutta. Samalla Kjartan tuo vahvasti esiin ajattelun, että tämän täytyy tulla Ruotsista, koska tämä on niin hyvää.
Mainonta ei kohdistu mihinkään henkilöryhmään. Mainonta on ajatuksia herättävää ja oivaltavaa. Mainoskampanja on käynyt läpi mainostajan sisäisen hyväksymismenettelyn. Lisäksi mainoskampanja on testattu 20–30-vuotiaiden keskuudessa. Mainoskampanjan on suunnitellut mainostoimisto King.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvo ja markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi seksuaaliseen suuntautumiseen. Perussääntöjen 12 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa halventaa tai väheksyä tiettyä henkilöä, ihmisryhmää, yritystä, organisaatiota, elinkeinotoimintaa, ammattia tai tuotetta.
Mainostaja on pyrkinyt mainoskampanjassa hauskalla tavalla mainostamaan uutta Åttå Drinkero –nimistä long drink –juomaa, joka on drinkin kaltainen tuote. Mainoksissa esiintyy Kjartan-hahmo, joka tuo esiin sen, että mainostettavan tuotteen täytyy tulla Ruotsista, koska se on niin hyvää. Mainostajan internetsivuilla kerrotaan, että Kjartan on karikatyyri, joka nauraa stereotyyppisille käsityksille ruotsalaisista.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että kyseiset mainokset ovat syrjiviä, sillä niissä annetaan stereotyyppinen kuva homoseksuaaleista. Neuvoston käsityksen mukaan vähemmistöryhmien syrjimiseen ei ole syytä suhtautua myönteisesti.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainoskampanja on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2, 4 ja 12 artiklojen vastainen ja siten hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, hallintojohtaja Pia Huhdanmäki, Senior Marketing Advisor Mika Sarimo, varatuomari Pirkko Mäkinen ja Director Sirpa Juutinen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri